ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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150924

Kitaoka

ダイレクトメール(DM)は、小さい会社でも大きな売上を上げることができる、非常に強力な宣伝ツール。

小さな会社であれば、使わない手はありません。
実際、私のところにも「こんなダイレクトメール(DM)を出したいのですが、、、」とたくさんの添削依頼が来ます。

・・・が。
大抵の場合は、必ずと言って良いほど、おかしな点や間違いが見受けられます。
しかし、これは私のクライアントのお話だけではありません。

私の会社や自宅にもダイレクトメール(DM)は、届きます。
毎日大量に届くそれらのダイレクトメール(DM)でもやはり同様。

私に言わせれば、
「ここをちゃんとしておけば、上手くいくのになァ。もったいない、、、」
こんなダイレクトメール(DM)をよく目にします。

そこで、今回はあなたにもあり得る残念なダイレクトメール(DM)で、売上をムダにしないための「ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト7」についてお伝えしていきます。

今回は、陥りがちな順番も意識して、カウントダウン形式で解説します。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第8位 支払い方法が1つしかない

これは例えば、
・クレジットカードだけ
・銀行振込だけ
といったように、支払いに1つの方法だけしか用意していないことが少なくありません。

なぜ支払い方法が一つだといけないのでしょうか?

それは、お客によって支払い方法に対するイメージが違うからです。

「ダイレクトメール(DM)の返送用紙に、クレジットカード情報を書くのが何か恐いのでイヤ」と思う人もいれば「銀行に振り込みに行くのが面倒臭いのでイヤ」と思う人もいます。

ですから、どちらか1つの支払い方法だけだと、機会損失を生む恐れがあります。
逆にこのような支払い方法を増やすのはアリです。

・気分的に楽な「後払い」
・受け取ってからの支払いで安心できる「代金引換払い」


支払い方法は、とにかくたくさん用意しておくのがベター。
ダイレクトメール(DM)を送る際には最低でも、
・クレジットカード
・銀行振込
この2つだけは必ず用意しておきましょう。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第7位 レスポンスデバイスが少ない

レスポンスデバイスとは、申込み方法のこと。
ダイレクトメール(DM)は、送った以上、何かを申し込んでもらって成約に繋げなければなりません。
その時、やはり申込み方法の選択肢が少ないと、機会損失に繋がります。

選択肢というのは、
・ハガキ
・FAX
・webページ
・電話
他にも様々なものがあります。

ただ、やはり間違いとして多いのは、1つだけしか選択肢がない場合。
例えば、次のような場合は、その選択肢1つだけではアウトです。

・ハガキ
 → ペンがない、出しに行くのが面倒で書きたくない

・FAX
 → FAXを持っていないので送れない

・webページ
 → web環境がない

・電話
 → 繋がるまで待たされるのがイヤだ

とにかくお客は、労力を必要とするものを嫌がります。
なので、極力申込みをしやすい環境を整えてあげる必要があるわけです。
ちょっとしたことで、申込みのチャンスは失われると思って下さい。

例えば、webページ。
最近はスマホで申込みをする方も増えています。
ですから、webページは、スマホ対応をさせて、入力を楽にするのも有効です。

申込み方法の選択肢を増やす。
たったこれだけのことで、成約率が上がります。

ちょっとした手間で、普段の倍くらいの成約率に繋がることもあります。
ぜひ見直してみて下さい。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第6位 計測をしていない

ダイレクトメール(DM)の特徴の良いところに、計測できる、という点があります。
つまり、ダイレクトメール(DM)は、「1000通送ったら5通反応があった」
こんな風に計測ができるわけです。

しかし、計測ができるからといって、いったい何が良いのか?

例えば、あなたの送ったダイレクトメール(DM)の反応率が0.5%だったとします。

セールスレターを少し修正した
 ↓
反応率が、0.6%になった

また少しセールスレターを修正した
 ↓
反応率が、0.7%になった
 ・
 ・
こんな風にテストをすることができます。
テストを繰り返し重ね、同時に反応率の計測をしていくことで、反応率の差が分かります。
そして、この差を改善していくことで、より反応率の良いダイレクトメール(DM)にブラッシュアップをしていくことができるわけです。

ここで重要なことは、ダイレクトメール(DM)の結果が、
・良かった
・悪かった
こういった結果そのものにはこだわる必要はない、ということです。

重要なことは、ダイレクトメール(DM)を出した時に、
・どれが反応が良かったか?
・どれが反応が悪かったか?
これをしっかりと計測しておくことです。

条件設定と確認

しっかりと計測するためには、「この条件の場合には、この反応率」ということを明確に把握する必要があります。

例えば、次のような計測と把握のやり方があります。

<例1>
・リストAの人達に送った場合の反応率
・リストBの人達に送った場合の反応率

<例2>
・パターンAのヘッドラインで送った場合の反応率
・パターンBのヘッドラインで送った場合の反応率

<例3>
・何曜日に送ったものか?

このように様々な条件ごとに絞って計測、比較をしてください。
申込みをしてくれた人がどの条件で申込みをしてくれたのか?
ここを把握することが重要です。

条件の違いをしっかりと分かるようにするには、
・申込書フォームには、条件毎に違う記号を記載する
・申込みフォームを分ける
などして、お客がどの条件で申込みをしてくれたのか?を判別できるようにすると良いです。

ところが・・・。
残念なことに、こういった計測はしていない方が大半です。
「ダイレクトメール(DM)は反応が出ない。効果が悪かったのでダイレクトメール(DM)はもうやりません。」
ダイレクトメール(DM)を1回やっただけで、こんな風にあきらめてしまう、、、。
非常にもったいないのですが、こういう方はかなり多いです。

ダイレクトメール(DM)は、本来はそういうものではありません。
ダイレクトメール(DM)は、始めは反応が悪いかもしれませんが、オファーを変えたり、封筒のコピーやデザインを変えたりすることで、徐々に徐々に成約率を上げていく。
そして、成約率が上がりきったところで、それを何度も何度も繰り返し使う、というのが正しいやり方です。

計測

テスト

改善

ダイレクトメール(DM)は、これを大前提に作らないといけません。
ですから、ダイレクトメール(DM)は1回だけ出しておしまいではありません。
このことをしっかりと押さえておいて下さい。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第5位 申込み期限が記載されていない

申込期限は、ぜひ付けてください。
これは、当たり前のように聞こえるかもしれません。
が、申込期限を設けていない方はかなりたくさんいます。

人は、申込み期限がないものには、申し込んでくれません。
よほど欲しいと思っていたら別ですが、大抵の場合は申込みに至らないと思って下さい。

ですから、申込期限はしっかりと入れるべきです。

では、どこに入れたら良いか?
それは、
・ダイレクトメール(DM)のセールスレターの本体
・申込書
です。

もし、カバーレターを入れていたら、カバーレターにも記載してください。
場合によっては、封筒そのものにも具体的な期限を記載ください。

デッドライン。
つまり、締めきりを明示する必要があるということを、ここでは押さえておいて下さい。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第4位 時候の挨拶から入ってしまう

時候の挨拶とは、
・貴社益々ご清栄のこととお慶び申し上げます
・拝啓 時下ますますご健勝のこととお慶び申し上げます。〜 敬具
こういったもののことです。

ダイレクトメール(DM)が退屈でつまらなくなって、結局最後まで読んでもらえなくなります。

ではどんな文章ならよいでしょうか?
ダイレクトメール(DM)では、お客の興味を惹くような文章にしましょう。
むしろ、お客が興味を持つような文章の方が重要です。

もちろん形式張ったものでないと、怒る人もいるかもしれません。
が、それはごくごく少数です。
そんな人のためにダイレクトメール(DM)の反応率を犠牲にするのは、もったいないです。


ダイレクトメール(DM)は形式張ったお堅い文章より、お客の興味を惹くような文章とはどんなものか?
ぜひこちらの方を意識しながら作るようにしてください。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第3位 申込書が目立たない

申込書は、パッと分かるようにしておかなければいけません。
なぜなら、「申込み方法がわからないから、もういいや、、、」
こういった事がよく起こるからです。

申込書というのは、申込み方法を記載した書類も含めてのお話です。
ダイレクトメール(DM)の中に申込書がどこにあるのか分からないと、申込みへの機会損失に繋がります。
ですから、申込書は目立たせるようにすることが重要です。

ではどのようにして申込書を目立たせれば良いか?

・大きさを他より大きくする
・色を他のものと変える
・形を他のものと変える

このように、申込書はとにかく目立たせるようにしてください。
たったこれだけのことですが、機会損失が減るので成約率が上がります。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第2位 封筒に工夫がない

これは、封筒に工夫がないことで、開けて読んでもらう前に、ゴミ箱行きになってしまうということ。
ダイレクトメール(DM)は、開封してもらって読んでもらえて初めて申込みへのチャンスが生まれます。
ですから、ダイレクトメール(DM)で最も大きな壁があるとすれば、それはまず開封してもらうことです。

ダイレクトメール(DM)を開封して読んでもらえなければ、
・どんなに素晴らしいコピー
・どんなに素晴らしい商品
であっても、そもそも申込みようがありません。
だからこそ、封筒には開封したくなる工夫を凝らすべきです。

例えば、
・○○なお客様だけの特別なご案内です。○月○日までですので、お早めにご覧下さい。
・どうやって○○は、一晩で成功できたのか?その秘密をあなただけにお教えします
このような興味を惹くコピーを封筒に入れておくのも手です。

また、何か物を入れておくのもアリです。
具体的には、少し立体的で塊のような、触って感触が分かるものが良いです。
例えば、サイコロや鈴といったもの。

ダイレクトメール(DM)を手にした瞬間、お客は「あれ?何だろう、、、」と思うはず。
すると、当然開けて確認したくなるわけです。

このように工夫することで、ダイレクトメール(DM)を開封してもらいやすくするすることができます。

ダイレクトメール(DM)そのものに工夫をしている方は多いです。
が、封筒に工夫をしている方は非常に少ないです。

重ねてにはなりますが、ダイレクトメール(DM)は読む前に捨てられたらその時点でアウトです。
全く意味がありません。
そのためにもぜひ封筒に工夫をしてみてください。

やはりこれだけで成約率がグンと上がるようになります。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8 第1位 複数回出さない

さて、いよいよダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いの1位の発表です。

この不名誉な1位に輝いたのは、ダイレクトメール(DM)を複数回出さない、です。

ダイレクトメール(DM)は、大抵の方は1回だけしか出しません。
しかし、これは大きな間違いです。
ダイレクトメール(DM)は、1つのキャンペーンで最低3回は出すようにしてください。

3回出すとどのような事が起こるのか、、、?
3回出すので、コストは当然3倍かかります。

が、反応率は3倍どころではありません。
私の実感値では、5倍くらいになります。
つまり、3回出した方がコストを遥かに上回る反応率が得られるわけです。
ですから、3回出さない手はありません。

ではどのように出せば良いでしょうか?
まず、ダイレクトメール(DM)を出す期間を決めます。

例えば、期間を10日間とします。

1通目は、普通に出します。

2通目は、1通目の4〜5日後に次のような感じで出します。
「まだお申し込みがないようです。その後はいかがでしたでしょうか?」

3通目は、1通目の7日後に次のような感じで出します。
「最終のご案内です。あと3日となっていますので、お急ぎ下さい」

2通目と3通目については、中身は1通目とほとんど同じで構いません。
ただ、カバーレターや作成日だけ変えて出すようにしてください。

・気になっていたけど、申し込むのを忘れていた
・検討していたのに、前回のダイレクトメール(DM)が無くなってしまった
・前回のダイレクトメール(DM)に気がつかずに、2回目(3回目)で初めて知った

複数回出すことで、こうしたお客が反応するようになります。
実際こういったケースは非常に多いので、そのためにもぜひ最低3回はダイレクトメール(DM)を出すようにしてください。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8まとめ

ダイレクトメール(DM)を出す際は、ぜひこの8つの間違いに気をつけて下さい。
たったこの8つを気をつけるだけで、非常に反応率の上がるダイレクトメール(DM)になります。

ダイレクトメール(DM)でやりがちな間違いベスト8まとめ

第8位 支払い方法が1つしかない
第7位 レスポンスデバイスが少ない
第6位 計測をしていない
第5位 申込み期限が記載されていない
第4位 時候の挨拶から入ってしまう
第3位 申込書が目立たない
第2位 封筒に工夫がな
第1位 複数回出さない

ぜひ試してみて下さい。

追伸

ダイレクトメールを作るから下記も読んでみるといいですよ。

ダイレクトメールでドカン!と売上をアップする全手順

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