ダイレクトメールでよくやる7つの間違い

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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150720

Kitaoka

ダイレクトメールはあなたの自宅や会社に届いていないでしょうか?

もちろん私の自宅や会社にもたくさんのダイレクトメールが届きます。
でも、「反応が出そうな良いダイレクトメールだな」と感じるものは、ごくわずか。

実はダイレクトメールは、正しいやり方で送れば非常に利益を上げやすい宣伝媒体です。
にも関わらず、間違ったやり方で「ダイレクトメールは効果が出ないからダメだ、、、」とダイレクトメールのすべてを否定してしまう人もいます。

これは非常にもったいない、、、。
そこで、今回は誰もがダイレクトメールでよくやってしまう7つの典型的な間違いについてご紹介していきます。

この間違いを知ることで、あなたはダイレクトメールでの失敗がなくなります。
そして、ダイレクトメールの反応率を一気に上げることができます。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その1:新規客の獲得に使う

ダイレクトメールは、1通あたり100円〜200円以上のコストがかかります。
その反応率はというと、既存客向けで大抵は、1%を下回るくらい。
非常に良かったとしても5%くらいです。

ですから、繋がりの全くない新規客に向けて送ったとすると、反応率は当然大きく下回ります。
実際には、0.1%だとか、0.1%未満でしょう。

これではたった1件のクライアントを獲得するだけでも、大変なコストがかかります。
つまり、新規客を獲得するためにダイレクトメールを使うのは費用対効果が合わないので、使うべきではありません。


ダイレクトメールは、基本的には既存客向けのフォローアップや、休眠顧客を起こすための手段
だと考えて下さい。

もし、新規客の獲得に使いたい場合は、全くダメということはありませんが、ダイレクトメールで上手に売上を上げられるようになってから、もう一度チャレンジするのが良いでしょう。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その2:封筒に宛先と差出人しか書いていない

封筒に宛先と差出人しか書いていない場合、多くのダイレクトメールは、開封前に捨てられてしまいます。
あなたも「また○○会社のダイレクトメールか、、、別にいらないから捨てよう」と、開封もせずにゴミ箱に捨ててしまった経験があるでしょう。
大抵のダイレクトメールは、封筒のものが多く、どれだけ良いことが書いてあっても開封して中身を読んでもらえないと全く意味がありません。

では、なぜ捨てられてしまうのか?
それは受け取った相手が、、、

「迷惑な郵便物だ」
「自分には必要ない」

と思ってしまうからです。

ですから、中身を読んでもらうための工夫をすべきです。
その工夫はというと、、、

・ダイレクトメールのようには見えないようにする
・封筒そのものに、お客の興味をそそることを書く

といったことです。

具体的には、封筒の宛先と差出人以外に次のような文言を書いておきます。

・この封筒にあなたへのプレゼントが入っています
・(何かクイズを書いておいて)この答えはこの封筒の中に!

宛先と差出人以外にもこのような注意を惹きつけるコピーを添えておくことで、受け取った相手は開封したくなります。
ここで大事なのは、開封したくなる仕掛けを書いておくこと。

単に封筒に宛名と差出人だけしか書いていないものだと開けてもらえない可能性があるので、
宛名と差出人だけしか書いていないものは間違いだ、というわけです。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その3:一度しか送らない

ダイレクトメールを送ったあと、大抵の人というのは、、、

 「反応があって嬉しいな!」
 「反応がなくて悲しいな、、、」

このように、1回ダイレクトメールを送って、その反応をみて嬉しい悲しいだけで終わっています。

でもそうではなく、通常1つの商品につき、1つのプロモーションで最低3回はダイレクトメールを送って下さい。

なぜ3回送るのか、というと、ダイレクトメールを1回見ただけでは「後で考えよう」と、ダイレクトメールを書類の山に積んだままにされてしまうことがあるからです。
他にも、間違えて捨ててしまうだとか、読んですらいない、ということもあります。

そして、その3回の送り方は、、、

 1回目:普通に送る
 2回目:1週間後に「あれから1週間が経ちました。まだお申し込みを頂いていませんでしたが、いかがでしょうか?」
 3回目:「そろそろ申込み期限が近づいていますが、まだ申込みがありません。念のため、最後にもう一度ご連絡をさせて頂きました。」

、、、といった感じで、3回同じダイレクトメールを送ってください。

2回目と3回目のご様子を伺う「 」内の文章は、1回目、2回目の内容に合わせて適宜書き換えたりだとか、手書きで書き足したりしてください。

つまり、3回ダイレクトメールを送ることによって、、、

 「期限がありますよ」
 「まだ申込みを頂いていませんよ」

と、申込みを暗に迫ることになるわけです。

このように2回、3回と回数を重ねて送ることによって、目にする機会が増えるので、より多くの人に検討してもらえるようになります。
ですから、単純に反応率が上がり、結果としてプロモーション全体の費用対効果も上がります。

非常にシンプルですが、非常に強力です。
ぜひ、ダイレクトメールは3回送るという計画で取り組んでみて下さい。
もう一度言いますが、1回しか送らない、というのは間違いです。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その4:一度に複数の商品を紹介する

ダイレクトメールの発送には、大きなコストがかかります。
ですから、「あの商品、この商品、その商品も!」と、ダイレクトメール内にたくさんの商品のパンフレットや説明文を入れてしまい「一気に申し込んでもらおう!」と考えてしまいがちです。

でも、これは間違いです。
こうすることで結果的に「3つとも申し込まない」という選択肢を選ばれてしまうからです。
人は選択肢が増えるほど、意思決定を先延ばししようとします。

ですから、1回のダイレクトメールでは、1つの商品だけを紹介すること。

つまり、お客に合わせて「今のタイミングでは、これ1つあれば大丈夫です。これが必要ですよ」というふうな形でオススメしてあげます。
たったこれだけで、反応率を最大化できます。

カタログで複数の商品を販売している会社も確かにあります。
実はああいった会社は、反応率を出すために相当な研究をしていて、非常に難しいやり方をしています。
「同じようにやってみよう」と思うかもしれませんが、小手先だけの安易なマネは、止めておく方が賢明です。

ダイレクトメールで簡単に反応率を最大化させるには、一度に複数の商品を紹介するのではなく、1回で1つの商品だけを紹介するようにしましょう。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その5:申込み方法が1つだけ

例えば、ダイレクトメールに「お申込みはFAXで」と書いてある場合。
もし、お客がFAXを持っていなかったらどうか?

お客は、わざわざFAXなど探しになど行ってくれません。
FAXを送るのが面倒だ、という理由だけで、申込みを止めてしまいます。

他にも「webでお申し込みください」という場合。
お客によっては、「今からwebを開くのが面倒臭い、、、せっかくダイレクトメールを開けて書類を見ているんだから、そのまま用紙に書いて返送したい」と思う人もいます。

同様に、書類を書くのもwebページを開くのも面倒だから「電話で申し込みたい」という方もいます。

ですから、ダイレクトメールで商品を販売する場合は、、、

・FAX
・インターネット
・電話
・申込み用紙の返送

など、様々な方法で申し込めるようにしておきましょう。

申込み手段の障害を無くすことで、より反応率を上げることができます。

もちろん、物理的にできない方法もあるでしょう。
その場合は仕方ないにしても、できる限り申込み方法は多様化しておくべき、ということです。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その6:時候の挨拶から入る

時候の挨拶とは、「拝啓 時下ますますご清祥の〜」といったもの。
法人でも個人でも、ビジネス文章やかしこまったところで使う言葉のことです。

確かに、こうした言葉は、非常に礼儀正しい印象を与えることができます。
ところが、逆にダイレクトメールの反応率は、大きく下がってしまいます。

ダイレクトメールとは、相手が法人でも個人でも、「読み手個人に向けた個別のお手紙」です。
ですから、フランクな感じで出して下さい。

もちろん一定の礼儀は必要です。
しかし、時候の挨拶のように、決してお堅い雰囲気にする必要は全くありません。

それよりも、、、

・あなたにとってこのような○○(ベネフィット)があります!
・□□のような理由があって今回お送りいたしました!

このように、しっかりと言いたいことを直球で伝えた方がベターです。

そして、お客が読みたくなる文章にするためには、、、

・何をしたいのか?
・何を求めているのか?
・なぜ送ったのか?

かしこまって折り目正しい文章にこだわるよりも、これらを大切に意識して書いてください。


ダイレクトメールで大事なことは、時候の挨拶から入ることではありません。
いかにお客が読みたくなる文章にするか?です。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違い その7:リフトレターを入れない

FAXなどでビジネス文章を送る際、用件や概略を記した「送り状」を付けます。
ダイレクトメールでは、その送付状にあたるものをリフトレターと呼びます。

リフトレターの形はペライチの書類で、目的はダイレクトメールを読むことを促すことです。
なぜ、リフトレターが必要なのかというと、申込みの反応率が上がるからです。

どういうことかというと、ダイレクトメールは、非常に長い文章であることが多いです。
いきなりダイレクトメールの本体の内容からだと「なんだ、ダイレクトメールか。見るのやーめた」となってしまいます。
または、ただでさえ長いのでやっぱり「なんか読むのもめんどくさいな、やーめた」となってしまいます。

それが、ペライチくらいの文章量なら、パパッと読んでくれます。
そこで、「あっ、これちょっと気になるな、、、」と興味を持ってもらえれば、本体の長いダイレクトメールも読んでもらえるようになり、申し込んでくれやすくなるというわけです。

で、リフトレターには何を書くかというと、、、


・どういった案内の内容を送ったのかという概略
・長いダイレクトメールを送った理由

リフトレターには、こういった内容をまとめて、ひと目で分かるように記しておきます。
そして、リフトレターは、ダイレクトメールの本体に誘導する働きをしますから、ダイレクトメールの本体の書類とは必ず別にして入れて下さい。

ただ、実はリフトレターを使っているダイレクトメールというのは、ほとんどありません。
とはいえ、多くの方がリフトレターを入れていないのはむしろ間違いで、リフトレターは、反応率を上げるためには必須です。
あなたのダイレクトメールにはぜひ入れてみてください。

以上、ダイレクトメールでよくやる7つの間違いでした。

いかがでしたでしょうか。
長くなったのでまとめます。

ダイレクトメールでよくやる7つの間違いまとめ

ダイレクトメールでよくやる7つの間違いまとめ

その1:新規客の獲得に使う
その2:封筒に宛先と差出人しか書いていない
その3:1度しか送らない
その4:一度に複数の商品を紹介する
その5:申込み方法が1つだけ
その6:時候の挨拶から入る
その7:リフトレターを入れない

あなたがダイレクトメールをする場合は、この「ダイレクトメールでよくやる7つの間違い」には、十分に気をつけて下さい。
たったこれだけのことですが、反応率が2倍3倍と変わってくることがあります。
ぜひあなたも気をつけてやってみてください。

追伸

ダイレクトメールの詳しい書き方は、
ダイレクトメールでドカン!と売上をアップする全手順
ご覧ください。

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