ダイレクトメールに効果はあるのか?効果を高める3つの条件

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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160305

Kitaoka

「ダイレクトメールをやりましょう!」
私は、ダイレクトメールを売上アップの施策として、よくクライアントに提案をします。

すると、クライアントからは、
・ダイレクトメールは時代遅れ
・ダイレクトメールは効果がない
と言われることが少なくありません。
ダイレクトメールの効果は、果たして本当に出ないのか、、、?

私のもとにもダイレクトメールはたくさん送られて来ます。
その数は、確かに昔と比べると確実に減ってはきています。
が、ダイレクトメールの届く数が減っていることと、ダイレクトメールに効果がないことがイコールか?というと、そんなことはまったくありません。

ダイレクトメールを利用する人が減ってきている理由、、、。
その本当の理由とは、もちろん効果がないから、ではありません。
世間が「ネットが良い」「今の時代はネットだ」と単にインターネットに移行していっているだけです。

逆にダイレクトメールの効果は、むしろライバルが減ることで反応も上がってきています。
実際、この2、3年はどのクライアントでも反応が上がっています。

もちろんダイレクトメールをただ出せば良いわけではありません。

ダイレクトメールで効果を上げるには、ある3つの条件を満たす必要があります。
逆に言うとこの3つの条件を満たさないとダイレクトメールは失敗します。

そこで、今回はダイレクトメールで失敗せず、確実に効果=売上を上げるための3つの条件についてお伝えします。

目次:ダイレクトメールに効果はあるのか?効果を高める3つの条件


ダイレクトメールの効果を高める条件1:正しいリストに送る

 1-1 ダイレクトメールを出してはいけない相手「コールドリスト」
 1-2 ダイレクトメールを出す相手は最低でも「ホットリスト」
 1-3 ダイレクトメールの効果が最も出るのは「既存客」


ダイレクトメールの効果を高める条件2:効果を正しく計測する

 2-1 ダイレクトメールの鍵はLTV(ライフタイムバリュー)


ダイレクトメールの効果を高める条件3:テストをする

 3-1 ダイレクトメールにはABテストが効果的


ダイレクトメールに効果はあるのか?効果を高める3つの条件まとめ

ダイレクトメールの効果を高める条件1:正しいリストに送る

ダイレクトメールは、誰に送るべきか?
不特定多数の人にダイレクトメールを送っても反応を取るのは不可能です。
費用対効果が合いません。

ですから、適切な相手に送るようにしましょう。

では、ダイレクトメールで効果の出る適切な相手とは、いったい誰か?
実はダイレクトメールを出す相手には、3つの種類があります。

1-1 ダイレクトメールを出してはいけない相手「コールドリスト」

コールドリストとは、あなたの事を全く知らない相手のこと。
ダイレクトメールをコールドリストに送って効果はあるのか?

残念ながら相当厳しい結果を招くことになります。
コールドリストには絶対に送ってはいけません。

1-2 ダイレクトメールを出す相手は最低でも「ホットリスト」

ダイレクトメールを出して効果を期待するにはどうすればいいのか?
そのためには、最低でもあなたの事を知っている相手にダイレクトメールを出します。

その相手とは、
・資料請求をしてくれたことがある
・メルマガを読んでくれている
最低でもこの程度はあなたのことを知ってくれている人たちです。
ダイレクトメールは、最低でもこのような「ホットリスト」に出して下さい。

すると費用対効果が上がり、ある程度効果が出るようになります。

1-3 ダイレクトメールの効果が最も出るのは「既存客」

ダイレクトメールの効果が最大化するのは、既存客。
基本的にダイレクトメールは一度商品やサービスを買ってくれた既存客に出すようにしてください。

例えば、あなたがウェブで商品やサービスを販売していたとします。
大抵の場合は、メールでセールスをするはず。
ところが、メールを読み飛ばしていた、メールが迷惑メールフォルダに入って見られていなかった、後回しにして忘れていたなどの理由でメールでは買わないけど、ダイレクトメールで買う、という人は少なくありません。

あなたがウェブでビジネスをしていたとしても、ダイレクトメールは既存客に非常に効果的です。

ダイレクトメールの効果を高める条件2:効果を正しく計測する

例えば、ダイレクトメールの費用に10万円をかけたとします。
ダイレクトメールを出した結果が
・売 上:20万円
・仕入れ:-10万円
・粗 利:10万円
・ダイレクトメールの費用:-10万円
だとすると利益は残りません。

この結果から「このダイレクトメールは失敗したなぁ」と感じる方もいます。
ところがそう感じるのは間違い。

ダイレクトメールを送った局面では、たしかに収支はトントンかもしれません。
しかし、一度商品やサービスを購入をしてもらえれば、そのお客がその後も二度、三度と購入をしてくれるようになります。
数ヶ月〜年単位という風に長期的にみると実は利益が出ていることになります。

2-1 ダイレクトメールの鍵はLTV(ライフタイムバリュー)

ダイレクトメールを送る前に理解しておくべきこと。
それは、ダイレクトメールを出す前に予めLTVを測定しておくことです。

LTVを測定しておいて、そこからの逆算でダイレクトメールの費用対効果が合っているのか合っていないのかを確認します。

例えば、あなたのビジネスでは、3ヶ月平均で1人あたり3万円の粗利が出るとします。

今回のダイレクトメールでは10人の成約があり、10万円(=1万円×10人)の粗利だった、とします。
すると、先ほどの例でいくと、
・売 上:20万円
・仕入れ:-10万円
・粗 利:10万円
・ダイレクトメールの費用:-10万円
だったとしてもあと3ヶ月以内にあと20万円見込めるわけですから、黒字というわけです。

このようにLTVで考えると、すごく黒字が出ている。
なのに、すぐ目の前にある数字だけで考えて
・「ダイレクトメールを出しても効果がトントンだから」
・「ダイレクトメールを出しても効果はマイナスだから」
といってダイレクトメールを送らない。

これは非常にもったいない、、、。

これは、ダイレクトメールは効果がないと思い込んでしまったがゆえに、
・将来得られるはずの売上を逃している
・本来得られる利益が得られない
ということ。

ダイレクトメールを出すときは、必ずLTVから費用対効果を判断してください。

ダイレクトメールの効果を高める条件3:テストをする

初めて送ったダイレクトメールがいきなりうまくいくことは、大抵の場合あまりありません。
では、どうすれば良いか?
ダイレクトメールを送ったら必ずテストをします。


テストの方法は、
・ヘッドライン
・オファー
・商品やサービスといった提供物
・価格
こういった点を変えながらテストをします。


そしてどの点を変えたダイレクトメールから
・どのくらいの売上が上がるのか?
・どのくらいの反応率があるのか?
この2点をしっかりと計測しましょう。

他にもダイレクトメールの効果をより正確に調べるには、購入後も重要です。
購入後以降も計測を続け、どのダイレクトメールからどのくらい商品やサービスを購入してくれるのか?
どのダイレクトメールの反応が良かったか計測を続け、効果の高かったダイレクトメールを見つけていきます。

3-1 ダイレクトメールにはABテストが効果的

ABテストとは、ある要素の違う2つのパターンを作り、1つずつ比較する。
そして、結果の良かった方を選んで結果の良い方を残していくテスト方法です。

例えば、2つのパターンでヘッドラインを作るとします。
一方をA、別のもう一方をBとします。

AとBの2つのパターンでそれぞれ送って比較する。
Bの方が反応がよければBを残す。

こんな感じです。

ここではBを残しましたが、
同様に今度はBとCの2パターンを作ります。

そしてまたBとCをそれぞれ送って結果を比べる。
で、また良い方を残して次の2パターンでテストする。

反応の良いダイレクトメールを作るには、このようにテストをし続けていきます。
これを何度もずっと繰り返していくと、本当に反応の良いダイレクトメールができあがります。


マーケティングの極意はまさにここ。
実は、ビジネスではダイレクトメールに限らずテストをし続けることが最も重要です。
実際、それができる会社が勝ち進んでいます。

ぜひあなたもテストと修正を重ね、効果の高いダイレクトメールを作り上げてください。

ダイレクトメールに効果はあるのか?効果を高める3つの条件まとめ

ダイレクトメールには、他にも様々なポイントやコツがあります。
私の他の記事の「DMでドカンと売上をアップする全手順」では、ダイレクトメールの書き方もしっかりと理解できます。
効果の高いダイレクトメールのためにも、こちらもぜひ合わせてチェックしてみてください。

ダイレクトメールでドカン!と売上をアップする全手順

ダイレクトメールの効果は、正しい条件を整えるかどうかにかかっています。
今お伝えした3つの条件を満たせば、実はダイレクトメールは非常に効果の高いメディアです。
うまくやれば必ず売上がアップしますので、ぜひあなたも試してみてください。

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