BtoBの営業にダイレクトレスポンスマーケティングは使えないのか?【事例付き】

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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150312

Kitaoka

BtoBの法人営業にダイレクトレスポンスマーケティングは使えない
そんな風に勘違いしている人が非常に多いです。

確かにダイレクトレスポンスマーケティングの事例というと
BtoCの一般客向けの商品・サービスのものが大半です。
なので、
ダイレクトレスポンスマーケティング=BtoC
とイメージするのは仕方がない部分もあります。

しかし、それは間違いです。
BtoBの法人営業でもダイレクトレスポンスマーケティングで
実際に使われている事例もありますし、
大きな成果をあげています。

そこで今回はBtoBの法人営業で
ダイレクトレスポンスマーケティングを活用して
うまくいった2つの事例をご紹介します。

BtoB法人営業事例1 稟議に通す方法をオファー

ダイレクトレスポンスマーケティングで重要なのは
見込み客のリストを集めること。
そのための必須ツールがオファーです。

連絡先情報を残してもらうために、
何をプレゼントするのか、ということです。

一般的には、無料レポート、DVD、資料などを
オファーにすることが多いわけですが。。。

中規模以上の会社にサービスを提供しているA社。
決裁権者が直接連絡してくることはなく、
まず担当者からの資料請求があることに着目。

そこで、通常の資料に加えて
「稟議を上席に通す方法」
をオファーにしました。
しかも、会社名のところを書き換えればそのまま使える
プレゼンテーションテンプレート付きにしました。

もちろんこのプレゼンテーションは
自社の優位性が際立つような形式にしてあります。

結果、資料請求の成約率は3倍以上。
資料請求後の成約率も1.4倍になりました。

BtoB法人営業事例2 テレアポで無料オファー

法人向けにリース商品を販売するB社。
アルバイトを使ったテレアポで見込み客とのアポイントを取り、
直接セールスするという昔ながら方法でした。

テレアポのアルバイトがアポを取るのではなく
「(この会社の商品を使った)他社事例集を差し上げたいのですが、
 お送りしてもよろしいでしょうか?」
というトークスクリプトに変更。

担当者の情報を獲得した上で、
メール、ダイレクトメール(DM)などで顧客教育後、
セースルパーソンが行く、という業務フローに変更。

結果、テレアポ1件あたりの時間が短くなると共に、
見込み顧客リストが効率よく集まるようになり
テレアポのアルバイト40人だったのを5人まで合理化。

さらにアポ後の成約率が5倍以上になり、
B社の売上は1年で売上が7倍になりました。

BtoB法人営業でDRMを使う2つのポイント

2つの事例をご覧いただいていかがでしょうか?

この事例からBtoBの法人営業でダイレクトレスポンスマーケティングを
使うにあたって理解していただきたい2つポイントがあります。

BtoB法人営業でDRMを使うポイント1 リスト取得に集中する

まず見込み顧客のリストを取ることに集中すること。

ダイレクトレスポンスマーケティングというと、
雑誌で、ネット広告で、と媒体ありきで考えます。

そうではなくて、
見込み客側から手を上げてもらう
  ↓
関係を構築して売る
という2ステップを踏んだマーケティングと定義します。

そうすれば、資料請求やテレアポでさえ、
立派なダイレクトレスポンスマーケティングになる、
ということです。

ちなみにこの場合、営業パーソンは
商品・サービスを売るというよりは、
商品・サービスや業界などに詳しい専門家として、
お客にピッタリとあったものを選ぶお手伝いをする、
というような立ち位置に変わります。

BtoB法人営業でDRMを使うポイント2 お客を特定する

ポイントの2つめは、誰が目の前のお客なのか?です。

BtoBの法人営業において、
事例1のような比較的大規模の会社にアプローチする場合、
「決裁権者にどうすれば会えるのか?」
ということを考える人は多いですし、その視点は重要です。

ただ、現実のお客の大半は担当者レベルです。
であれば、その現実に即して、
彼らが動くのに何が必要なのか?を考える必要があります。

その結果が、プレゼンテーションテンプレート付きの
「稟議を上席に通す方法」でした。

担当者からすれば、稟議という作業が面倒なわけですから、
それに寄り添ったオファーにしたのが成功要因です。

BtoBの法人営業は
「会社に商品・サービスを売ること」
と考えがちですが、それは違います。

会社は買うという意思決定はしません。
意思決定をするのは、会社の中にいる人間です。

その人間が誰なのかを特定し、
彼ら彼女らの心が動くものは何かを考える。
これが重要です。

お客の心理に基づいて行動を促す。
ダイレクトレスポンスマーケティングにおいて
重要なコンセプトのひとつです。

BtoB法人営業では使われていない。だから・・・

この2つのポイントを理解していただけると
BtoBの法人営業でもダイレクトレスポンスマーケティングは使える
ということがわかっていただけるとおもいます。

ぜひあなたがBtoBの法人営業をしているなら。。。
今回の内容を参考にダイレクトレスポンスマーケティングを使って
業績をドカン!とアップしてください。

BtoBの法人営業をしている会社で
ダイレクトレスポンスマーケティングをやっている
会社はほとんどありませんから
それほど上手にできなくても一歩抜きん出ることができるはずです。

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