RFM分析の目的と活用方法を解説!優良顧客を増やす方法とは?

今回は顧客分析の手法である「RFM分析」について解説をしていきます。

ビジネスにおいて、顧客分析は非常に重要です。

顧客分析をしなければ効果的なプロモーションを実施できませんし、リピーターを獲得することもできません。

つまり顧客分析は、集客と客単価に直結する分析なのです。

そこで今回は顧客分析の手法として基本的な「RFM分析」について、以下のような内容をお伝えしていきます。

• RFM分析とは
• RFM分析を活用する目的、メリット
• RFM分析のやり方
• RFM分析の問題点
• RFM分析ができるツール
• RFM分析を活用して優良顧客を増やす方法

もしあなたの会社でRFM分析を行っていない、もしくは実施しているが今一つ効果を実感できていないという場合には、ぜひ今回の記事を参考にしてみてください。

RFM分析とは

冒頭でもお話ししたとおり、RFM分析は顧客分析を行う手法の1つです。

RFM分析では、以下の3つの情報を収集し、分析を行います。

1. Recency(リセンシー)：最新購買日
2. Frequency(フリークエンシー)：購買頻度
3. Monetary(マネタリー)：購買金額

Recency(最新購買日)では、お客さんの最終購入日時を分析します。

普通に考えて、何年も前に商品を購入してくれたお客さんより、ここ最近商品を買ってくれたお客さんの方がリピートする可能性は高いはずです。

つまり、最終購入日が新しいお客さんほど優良顧客になりやすいということですね。

次にFrequency(購買頻度)では、お客さんの購入頻度を分析します。

過去に1回しか商品を購入していないお客さんと、今までに何回もリピートしてくれているお客さんを比べた場合、あきらかにリピートしてくれているお客さんの方が優良顧客です。

Frequency(購買頻度)が高いお客さんは、それだけあなたの会社や商品のファンであると考えることができます。

そしてMonetary(購買金額)で見るのは、お客さんの購入金額の合計です。

当然、今までに多くのお金を使ってくれたお客さんほど、あなたの会社にとっては優良顧客であると言えます。

このようにRFM分析とは、「Recency(最新購買日)」、「Frequency(購買頻度)」、「Monetary(購買金額)」の3つの観点からお客さんを分析する手法のことなのです。

RFM分析を活用する目的、メリット

RFM分析は、以下のような目的、メリットを狙って実施されるものです。

1. 特定顧客の割合を知ることができる
2. 特定顧客を狙ったアプローチができる
3. 効果的なターゲット層を特定できる

こういった目的がある場合は、RFM分析が効果的であるということですね。

それでは、それぞれ詳しく見ていきましょう。

RFM分析の目的1.
特定顧客の割合を知ることができる

RFM分析を行えば、「優良顧客」、「離反顧客」、「新規顧客」などの割合を割り出すことができます。

お客さんの割合が分析できれば、今必要な施策も見えてくるはずです。

たとえば、離反顧客が多い場合はリピート率を上げるためのアプローチが必要であると分かります。

もしくは新規顧客が少ない場合は、集客にもっと力を入れなければいけないということが分かるのです。

このようにRFM分析を行うことで、会社全体の課題点を見つけることができます。

とくに優良顧客やリピーターが少ない場合は、早急に改善策を考えるべきですね。

また中小企業の場合、お客さんに提供できる労力に限りがあるため、いかに優良顧客を選別して残すかということが重要になってきます。

顧客選別の方法については別記事でも詳しく解説しているので、そちらの方も併せて確認しておいてください。

⇒顧客選別は絶対に必要！会社にとって良い顧客に残ってもらう方法とは

RFM分析の目的2.
特定顧客を狙ったアプローチができる

RFM分析を行えば、特定顧客に狙いを定めてアプローチをかけることができます。

RFM分析の結果を活用すれば顧客をグループ化することができるため、そのグループに合わせた戦略を立てることができるからです。

たとえば「最新購買日が1年以上前のお客さんに絞ってカムバックキャンペーンを行ったり」、「累計購買金額が大きいお客さんに絞って特別な商品のセールスをかけたり」することができます。

顧客属性に合わせたアプローチを行えば、無駄な労力や費用を使わずに済むため、コストパフォーマンスを高めることが可能です。

コストパフォーマンスが上がればその分提供できる商品やサービスの質も向上するはずなので、よりお客さんに価値を感じてもらい、ファンになってもらうことで、優良顧客を増やすことに繋がります。

RFM分析の目的3.
効果的なターゲット層を特定できる

RFM分析に年齢や性別、職業などの顧客データを組み合わせれば、効果的なターゲットを特定することができます。

たとえばどのような年齢層が商品を買い続けてくれるのか、どのような職業の人が多くのお金を使ってくれるのか、といったことがわかるわけですね。

つまり、優良顧客になりやすい条件を明確にすることができるということです。

そのうえで新規顧客として集客している顧客層が優良顧客の条件に一致するかどうかを見れば、現状、効果的な集客ができているのかどうか、といったところまで確認することができます。

このようにRFM分析は、ターゲットを特定するためにも役立てることができるのです。

RFM分析のやり方【5ステップ】

実際にRFM分析を行う場合は、以下の5ステップで作業を進めてください。

1. 現状の把握と仮説の構築を行う
2. 必要なデータの抽出、収集を行う
3. データをまとめて分布を確認し、グループ分けを行う
4. 目的に合わせて分析結果を確認する
5. 分析結果をもとに意思決定を行う

この5ステップを実践すれば、あなたの会社の顧客を分析し、グループ分けすることができるようになるはずです。

それでは1ステップずつ、順を追って説明していきます。

RFM分析のやり方1.
現状の把握と仮説の構築を行う

まずは現状を把握し、その現状に対する仮説を立てましょう。

現状の把握と仮説の構築を行うことで、RFM分析で注目するべきところが明確になるからです。

たとえばリピーターが少ないという現状があり、狙うターゲット層が悪いのではないかという仮説を立てたとしましょう。

その場合、RFM分析に加えて年齢、性別、職業などの顧客データを確認すれば、どのような顧客層の購買頻度が高く、累計購買金額が多いかということを分析できます。

もしくは新規顧客の流入数を確認したいという場合は、購買頻度や購買金額よりも最新購買日に注目して分析を行わなければいけない、という判断もできます。

RFM分析では基本となる3つの項目をすべて同列で考えるのではなく、目的に合わせて注目度を変えるということが必要なのです。

このようにRFM分析は、ただ漠然と顧客グループの分布を確認するだけでなく、狙いを持って分析をした方がより効果性が高いということですね。

RFM分析のやり方2.
必要なデータの抽出、収集を行う

RFM分析を行う狙いが明確になったら、必要なデータを抜き出しましょう。

基本となる「Recency(最新購買日)」、「Frequency(購買頻度)」、「Monetary(購買金額)」の3つはもちろん、目的に合わせて確認したいデータも一緒に抜き出してください。

もし必要なデータが不足しているようなら、お客さんに対してアンケートを行うのも良いでしょう。

必要なデータと合わせてRFM分析を行えば、お客さんのグループ分け、分布の確認ができるだけでなく、どういった顧客層が優良顧客になりやすくて、逆にどういった顧客が離反顧客になりやすいのか、を把握することができます。

そうすればより利益に繋がりやすいターゲットを特定できたり、より効果的なプロモーションをかけたりすることができるようになるはずです。

RFM分析のやり方3.
データをまとめて分布を確認し、グループ分けを行う

必要なデータを収集できたら、エクセルなどの表計算ソフトでまとめるか、もしくはRFM分析ができるツールを利用して、グループ分けを行いましょう。

まずは、「Recency(最新購買日)」、「Frequency(購買頻度)」、「Monetary(購買金額)」の3つについて分布を確認してください。

グループ分けはこの分布と最初に立てた仮説(目的)を考慮して行っていきます。

グループ分けは基本となる3つの項目に対し、それぞれ5グループほどに分けるのが一般的です。

たとえば以下の表のような分け方ですね。

分け方の詳細は、あなたの業種や現状によっても変わってくるはずです。

また全体の分布についても確認して、偏りすぎないように評価の基準を定義しましょう。

RFM分析のやり方4.
目的に合わせて分析結果を確認する

分析結果が出揃ったら、目的に合わせて確認を行っていきましょう。

表やグラフで視覚的に確認しやすくしておくと便利です。

ただし、このままではまだ分析結果の確認はできません。

RFM分析の3項目を5ランクで分けた場合、「5×5×5」で125グループになってしまいます。

しかし現実問題として、125通りのアプローチを行うことは不可能なのです。

そこで目的に合わせてグループを統合したり、注目するグループを抜き出したりする必要があります。

つまり分析結果を確認するためには、データの最適化をする必要があるということですね。

RFM分析のやり方5.
分析結果をもとに意思決定を行う

分析結果の最適化ができたら、最終的な意思決定を行いましょう。

最初に立てた仮説や目的と分析結果を照らし合わせれば、効果的な施策が打ち立てられるはずです。

たとえば同じ商品のセールスでも、グループによってアプローチを変えるということができます。

分析結果をもとに、どのような施策がもっとも利益を生むのかしっかり考え、そのうえで分析を繰り返してPDCAを回していきましょう。

RFM分析の問題点

顧客分析の手法として便利なRFM分析ですが、以下のような問題点もあります。

• 分析時点でのデータでしかない
• 取り扱っている商品によって判断基準が大きく異なる
• 効率だけを追い求めると顧客育成ができない

まず最初に理解しておくべきなのが、RFM分析の結果はあくまでも分析実施時点のデータでしかないということです。

たとえば季節性の高い商品を取り扱っていて、その時期にRFM分析を行えば、あきらかにその商品の最新購買日や購買頻度は上がるはずです。

RFM分析は定期的に行わなければ、正確なデータを入手することは難しいということですね。

あとは、取り扱っている商品によってグループ分けをするときの判断基準が大きく異なるので注意が必要です。

たとえばベビー用品を取り扱っている場合、子供があるていど育てばそのお客さんの購入履歴は古いものとなります。

しかし、仮にそのとき商品やサービスに満足していれば、2人目の子供が生まれたときにまた利用してもらえますし、知り合いに商品を勧めてもらうこともできるかもしれません。

そう考えると、たとえ最新購買日が古いお客さんであっても、必ずしも重要度が低いとは言えないわけです。

RFM分析を実践するときは、自社が取り扱っている商品の特性をよく理解したうえで行わなければいけないということですね。

そしてもう1つ忘れてはいけないのが、効率の良いお客さんにだけプロモーションをかけ続けてしまえば、そのうち優良顧客のリストが枯れてしまう危険性があるということです。

当たり前な話ですが、あまり同じ客層にばかりプロモーションをかけてしまうと、優良顧客であっても疲弊してしまいます。

さらに優良顧客といえど、一定数のお客さんは年々あなたのもとを離れていくものです。

引っ越しや定年などの状況変化がある以上、それは仕方がないことだと言えます。

そのため、効率の良いお客さんにのみ注力し過ぎてしまい、新規顧客の開拓や顧客育成が疎かになってしまうと、経営がジリ貧になってしまうわけですね。

少ない資源を活かさなければならない中小企業である以上、優良顧客に絞って注力するという戦略は間違ってはいませんが、それだけに囚われてもいけないと覚えておきましょう。

RFM分析を行うときは、以上の3つを忘れないようにしてください。

RFM分析ができるツール2選

RFM分析を楽に行いたいなら、以下のようなツールを使ってみるのもありです。

1. やよいの顧客管理
2. BitRFM4

基本的にはエクセルか、もしくはそれに近い表計算ソフトを使えば問題なく分析できますが、これらのソフトを使うことで作業の効率化を図ることができます。

それでは1つずつ紹介していきましょう。

RFM分析ができるツール1.
やよいの顧客管理

(画像引用：やよいの顧客管理公式HP)

やよいシリーズと言えば、日本でとてもポピュラーな会計ソフトのシリーズです。

その中でも「やよいの顧客管理」というソフトの中に、RFM分析を行う機能があります。

無料体験版もあるので、顧客管理をより効率的に行いたいなら試しに導入してみても良いでしょう。

⇒やよいの顧客管理公式HP

RFM分析ができるツール2.
BitRFM4

(画像引用：BitRFM4公式HP)

BitRFM4は「RFM分析」、「デシル分析」といった顧客分析に特化したソフトウェアです。

分析時間を大幅に短縮できるうえに、細かい条件設定をすることもできます。

⇒BitRFM4公式HP

RFM分析を活用して優良顧客を増やす方法

RFM分析を活かせば、優良顧客の割合を増やすことができます。

なぜなら優良ではない顧客を切って、その分優良顧客やそうなってくれる見込みの高いお客さんに合わせたサービス提供を行えば、より質の高い価値提供ができるようになるからです。

質の高い価値提供ができるようになれば当然、そこに価値を感じて、ファン、つまり優良顧客になってくれる人も増えるというわけですね。

ただし前述したとおり、新規顧客獲得や顧客育成をしなくても良いということではありません。

切っていいのはあくまでも優良顧客になる可能性が低い顧客層のみです。

ちなみに新規顧客の獲得や顧客選別については別記事でも詳しく解説しているので、そちらも併せてご確認ください。

⇒新規開拓営業を成功させる2つの秘訣

⇒顧客選別は絶対に必要！会社にとって良い顧客に残ってもらう方法とは

では、どのようにすれば効率的に優良顧客のみを残していけるのかというと、商品やサービスの価格を上げ、その分質を上げるという方法をおすすめします。

なぜかというと、以下の2つの理由があるからです。

1. 価格を上げることで、価格しか見ていない(商品やサービスの価値をそこまで感じていない)お客さんが自然と離れていく
2. 商品やサービスに価値を見出していた優良顧客に、より価値を感じてもらうことができる

価格しか見ないお客さんは優良顧客になる可能性が低く、逆に高くても良いから価値の向上を求めるというお客さんは優良顧客になる可能性が高いと言えます。

だからこそ商品やサービスの価格と価値を上げるという方法が、優良顧客を増やすためには効果的であると言えるわけですね。

ちなみに中小企業の場合、無理な価格競争に身を投じてしまったばかりに、そもそも価格が価値やサービスの質に比べて安く設定されてしまっているという場合も多々あります。

そういうときは、まずは商品やサービスの価値をお客さんにしっかり伝えることを考えましょう。

実際、お客さんに価値をしっかり伝えることで価格を20倍にまで上げることに成功した治療院経営者さんの事例もあります。

この事例では深刻な客離れも起こさなかったため、利益率が大幅に上がり、業績はかなり好転しました。

価格が20倍になった分単純に利益が伸びているわけですから、そう考えるとどれほど価格アップの効果性が高いかということが分かるかと思います。

【まとめ】RFM分析で優良顧客を残すことが重要

今回は顧客分析の手法であるRFM分析について解説をしてきました。

RFM分析を行えば、「優良顧客」、「離反顧客」、「新規顧客」などの顧客属性の割合を確認したり、顧客属性に合ったアプローチを行ったりできるようになります。

そして何より、RFM分析の結果を参考にすれば、優良顧客を増やすことにも繋がるのです。

優良顧客を増やすためには、RFM分析で顧客分析を行い、優良顧客の客層に合った価値提供をする必要があります。

そのためにもっとも効果的なのが、商品価格を上げて、その分質の向上に努めることです。

価格を上げれば優良ではない顧客は自然と離れていき、商品の質を上げれば優良顧客が増えていきます。

つまり、あなたの会社にとって良い顧客だけが残ってくれるわけですね。

とくに資源の少ない中小企業にとって、顧客選別は非常に重要です。

だからこそRFM分析を活用して、自社顧客のことをよく理解しておきましょう。