北岡 秀紀
マーケティングの世界では、
成果があがるとされる
たくさんの「法則」が存在します。
・ヘッドラインは赤がいい
・セールスレターは問題を明確にするところから
・疑問形にするとクリック率がアップする
エトセトラ、エトセトラ、エトセトラ・・・
でも、たくさん勉強していくと、
人によって矛盾することを
主張していることがあります。
例えば、
ダイレクトメールを開封してもらうための法則。
「普通の手紙風に差出人名だけ書いた
茶封筒みたいなのに入れた方がいい」
という人がいます。
もう一方で
「思わず開けたくなるコピーを書け」
みたいなことを言う人がいます。
完全に矛盾しています。
どちらが正しいのでしょうか？
どちらも正しく、どちらも間違っている
というのが結論です。
こういう法則の出所は、
大きく分けると２パターンあります。
ひとつめが、ある権威が話の中で
「こうしたら成果が上がったよ」と言ったことが、
独り歩きしているパターン。
もうひとつが、
権威が自己顕示欲丸出しで
「●●の法則」みたいに
「法則」を提示するパターン。
どちらにせよ、
権威もしくはその周辺で成果があがったことを
話しているに過ぎません。
つまり、権威のやり方、文脈の中で、
その法則を適用するからうまくいく、
ということなのです。
ですから、矛盾する法則に対抗するには、
誰か一人信じられる権威を見つけ、
それに徹底的についていく。
そして、初めはその人の言うことしか聞かない。
ある程度、理解できるようになってはじめて、
別の法則を試してみる。
いわゆる守・破・離を
適用するのが手っ取り早いですね。
そして、もうひとつ重要なことは
ほとんどの法則は「手段であり、本質ではない」
ということです。
例えば上記のDMの開封法則であれば、
茶封筒かコピーかというのは手段です。
でも、本質は
「開封させることが重要」
ということでしょう。
確かに、こうすればこうなるという
手段としての法則は聞いていて面白いです。
でも、そこに惑わされて本質を逃せば、
ずっとノウハウを集め続けることになります。
矛盾する法則に迷ったら・・・
この法則の本質は何か？
と考えてみましょう。
