鷲津晴人
今回は、ターゲティングの正しい方法と重要性についてお伝えしていきます。
ビジネスにおけるターゲティングとは、「自社の商品を誰に向けて売るかを決めること」です。
さらに掘り下げるなら、「誰に向けて売るのがもっとも効果的かを特定すること」であるとも言えます。
ビジネスにおいて、ターゲットを決めるということはとても重要です。
なぜなら、誰にでも広く浅く届けるメッセージより、特定のターゲットに向けて届けるメッセージの方が心に強く刺さるからです。
さらに広告費をかける場合も、狙い撃ちをするため、無駄な費用を抑えることができます。
逆にターゲットが明確になっていないと、無駄な広告費を使ってしまいますし、メッセージを受け取る側の反応も悪くなってしまいます。
それこそ実際に、良い商品を取り扱っているのにターゲティングが甘いせいで業績が悪い会社もありますし、逆にターゲティングを見直すことで利益を大きく伸ばしたという会社もあるほどです。
そこで今回は、ターゲティングについて以下のことをお伝えしていきます。
- ターゲティングの見直しで利益を3倍に伸ばした成功事例
- 正しいターゲティング戦略
- やってはいけないターゲティング戦略
- ターゲティングに使えるフレームワーク
今まで業績の悪かった事業が、ターゲティングを見直すだけで一気に息を吹き返す、ということも少なくありません。
ぜひあなたもこの機会に、自社のターゲティングを見直してみてください。
ターゲティングの見直しで利益が3倍になった英会話塾の成功事例
ターゲティングの重要性をより理解していただくため、まずはターゲットの見直しによって利益を3倍にまで伸ばした英会話学校の成功事例を紹介していきます。
その英会話学校は、もともと大学生をターゲットとして運営をしていました。
しかし、思ったように利益が上がらず、自分たちの給料さえろくに確保できていない状況だったのです。
原因はいくつかありましたが、もっとも大きかったのは「サービスに対して価格が安すぎた」ということでした。
もともと英会話学校の価格設定は大学生がアルバイトをして払える額になっていたのですが、学生たちが分からないところを個別に質問しにきたりするため、従業員たちの作業量や労働時間が価格に対してあきらかにオーバーしていたのです。
「このままでは利益が出ない」と危惧した英会話学校は、思い切って値上げを遂行しました。
今まで1つしかなかったサービスを松竹梅で3つに分け、個別指導は1番高いプランでしか行わないようにしたのです。
すると、ターゲットに大きな変化が生じました。
今までは学生が自分の財布からお金を出していたのですが、値上げをしたことにより、お金の出所が学生ではなく、その親御さんに移り変わったのです。
つまり、ターゲットが「学びたい学生」から「学ばせたい親御さん」に変化したというわけですね。
その結果、英会話学校は値上げをしたにも関わらず、利益3倍、成約率1.5倍、という数字を叩き出したのです。
このように、ターゲットが変わることで業績に大きな変化が生まれることは少なくありません。
今回の場合だと、商品やサービスが届く先は同じでも、お金を出す人物、つまり実際に商品を購入する人物が変わったということですね。
商品を宣伝するさいにも、学生ではなく親御さんに響くようなメリット、理由、強みをアピールすると、より利益が出る可能性が考えられます。
以上が、弊社のクライアントでもあった英会話学校の成功事例です。
この成功事例を読んでいただければ分かるとおり、ターゲティングをするさいは、「どんな層なら自分の商品にしっかりお金を払ってくれるか」ということも非常に重要なポイントとなります。
正しいターゲティング戦略の意味と重要性
ビジネスにおいて、正しいターゲティング戦略はとても重要です。
冒頭でもお話ししたとおり、ターゲティングは「誰に向けて売るのがもっとも効果的かを特定し、実際にそこにアプローチすること」を目的に行います。
そしてその重要性ゆえに、さまざまな広告でもこのターゲティングが行われているのです。
- ジオターケティング(スマホなどの位置情報を基にターゲティングし、広告を表示させる)
- ターゲティング広告(サイト閲覧履歴を基にターゲティングし、広告を表示させる)
- リターゲティング広告(広告主のWebサイトを訪れたことのあるユーザーのみをターゲットとして広告を表示させる)
また、YouTubeやFacebookといったソーシャルメディアで出稿できる広告についても、その多くが細かなターゲティングができることを売りにしています。
それだけビジネスにおいて、ターゲティングが欠かせないということですね。
しかし実は、ターゲティングについては間違った解釈をしている社長も多く、そのせいで売上が上がらない会社も多いのです。
そこでここからは、「正しいターゲティング」と「やってはいけないターゲティング」について説明していきます。
正しいターゲティングとは
ターゲティングを正しく行うためには、以下の4つを意識してください。
- STP分析の流れを参考にする
- できるだけ細かくターゲットの設定をする
- 自社の強みを活かせるターゲティングをする
- 経営者の好き嫌いを重要視する
この4つを基本としてターゲティングを行えば、大きなズレは生じなくなるはずです。
それでは、1つずつ詳細を説明していきましょう。
正しいターゲティングの方法1.
参入している市場が正しいのかを確認する
ターゲティングを行う場合はまず、参入している市場に間違いがないかを確認する必要があります。
市場が間違っていれば、そもそも正しいターゲティングをすることができないからです。
ターゲティング前の市場調査が重要であるということは、有名なマーケティングの分析手法である「STP分析」を見ても分かります。
STP分析はアメリカの経営学者フィリップ・コトラー氏が提唱したマーケティング戦略の基本的なフレームワークで、基本ゆえに多くのビジネスで使えるため、日本でも多くの企業が導入しています。
「STP」とは以下のように3つの頭文字を取ったもので、この3つを順番に行うことを「STP分析」といいます。
- Segmentation(セグメンテーション)
- Targeting(ターゲティング)
- Positioning(ポジショニング)
このように、STP分析の中にはターゲティングも含まれています。
つまり、ターゲティングを行うにはその前段階である「セグメンテーション」を正しく行う必要がある、と説明されているわけですね。
セグメンテーションとは、市場の細分化のことを意味しています。
市場にはさまざまなニーズがあるため、まずはそのニーズを分解し、グループ分けをするのです。
そうすることでいくつかの市場のグループが見えてきますので、あとはその市場グループのどこに参入するかを決めます。
この参入する市場を明確にしておかなければ、正確なターゲティングはできません。
そして、次に行うのがターゲティングです。
STP分析におけるターゲティングには、「セグメンテーションで選んだ市場をさらに分解し、その中からもっとも魅力的なグループ、つまりターゲット層を見つける」という意味があります。
そして最後にポジショニングによって、選定したターゲットに対してどういった立場で市場に参入するのかを決めるわけですね。
ターゲティングが上手くできないという場合、STP分析のうちのセグメンテーションがうまくできていない場合があります。
要は、自分が勝負している市場をよく理解していなかったり、そもそも参入する市場を間違えていたりするということです。
ちなみに、このセグメンテーションとターゲティングが的確かどうかを確認するフレームワークに「6R」というものが存在しています。
「6R」についてはこの記事でも詳しく説明していますので、そちらを参考にしていただければ、正しいセグメンテーションとターゲティングができるようになるはずです。
正しいターゲティングの方法2.
できるだけ細かくターゲットの設定をする
ターゲティングは細かければ細かいほどコンセプトにブレがなくなり、ユーザーにしっかりと届きやすくなります。
細かいターゲティングを行うためには、ペルソナを設定してみてください。
ペルソナとは、自社の商品をもっとも買ってくれるであろう顧客像を架空で設定したもののことです。
ペルソナはターゲットとは違い、完全に個人レベルで設定することになりますので、
- 年齢
- 性別
- 家族構成
- 仕事
- 年収
- 住んでいるところ
- 性格
- 趣味
- 興味関心
- ネットの使用状況
- 休日の行動パターン
など、思いつく限り細かく作り込む必要があります。
そしてターゲティングを行うさいは、一旦ペルソナレベルまで落とし込むか、もしくは先にペルソナを作り込んでからターゲットレベルに広げるようにしてみてください。
そうすれば、細かなターゲティングができるはずです。
正しいターゲティングの方法3.
自社の強みを活かせるターゲティングをする
ターゲティングを行うさいは、自社の強みを無視しないようにしましょう。
ブルーオーシャンな市場を見つけたときに、自社の強みを無視して無理に参入しようとする社長もいますが、それはあまり良い手であるとは言えません。
強みが活かせない市場では失敗のリスクも高くなってしまいますし、あとから参入してきた競合に簡単に抜かれてしまうことも考えられるからです。
「自社の強みが活かせる」というのは、ターゲティングを行うさいの基本的な条件であると言えます。
どんなに良い市場を見つけても、自社の強みについて冷静に判断したうえで、参入するかどうかを決めましょう。
正しいターゲティングの方法4.
経営者の好き嫌いを重要視する
とくに中小企業の場合、ターゲティングをするさいには、経営者、つまりあなたの好き嫌いという感情も考慮する必要があります。
なぜなら中小企業の場合、経営者の影響が非常に大きく出てしまうからです。
仮に、あなたが乗り気になれない市場に参入してしまった場合、その雰囲気は会社全体に広がってしまいます。
そうなれば社員のモチベーションは上がらず、うまくいくものもいかなくなってしまうのです。
この考え方については、「ターゲティングで重要な観点」という記事で弊社代表の北岡も説明しています。
併せて確認して、ターゲティングにおける経営者の感情の重要性について理解しておいてください。
やってはいけないターゲティング戦略
ここまで正しいターゲティングの方法を説明してきましたが、逆にターゲティングを行うさいに絶対やってはいけないのが、大まかなターゲットを設定してしまうことです。
「できるだけ多くの人に商品を売りたい」という一心でターゲットを絞り切れない社長が、実は意外と多くいます。
「窓口を広げればその分売上も上がるはずだ」という勘違いをしてしまっているわけですね。
しかしそもそもの話、ターゲットは適度に絞った方が売上を上げることができます。
客単価が上がることはもちろん、顧客の母数についても、ターゲティングを行った方が上がるはずなのです。
「ターゲティングで売上は下がる？」という記事で弊社代表の北岡も説明していますが、ターゲティングをしっかり行った場合と行えていない場合とでは、成約率に大きな違いが出ます。
ターゲットを広げれば確かに一見多くの人にメッセージを届けられるように思うのですが、実際は成約率が下がっているため、顧客の数は結果的に少なくなってしまうのです。
さらに、ターゲティングができていなければ広い範囲に販促を行わなければいけないため、多くの広告費が必要になってしまいます。
そのため、費用対効果という観点から見ても、ターゲティングはしっかりと細かく行っておくべきなのです。
ターゲティングに使えるフレームワーク「6R」
「6R」はターゲティングを行うさいに使える分析手法で、以下の6つのRを意味しています。
- 有効な市場規模(Realistic Scale)
- 競合状況(Rival)
- 成長性(Rate of Growth)
- 波及効果(Ripple Effect)
- 到達可能性(Reach)
- 測定可能性(Response)
「6R」は、STP分析の「セグメンテーション」と「ターゲティング」に対して使える確認事項のようなものです。
ターゲティングを行ったあとにこの「6R」を使って効果性を確認すれば、「そのターゲティングが正しいのか」、「そもそもの市場選択は正しいのか」ということを判断することができます。
それでは1つずつ詳細を説明していきますので、セグメンテーションやターゲティングのさいにぜひ使ってみてください。
有効な市場規模(Realistic Scale)
「有効な市場規模(Realistic Scale)」では、「市場規模が自社のビジネスにあっているのか」を確認します。
市場規模は、大きすぎても小さすぎても問題です。
小さすぎれば十分な売上を上げることが難しくなってしまいますし、大きすぎればその分競合が多く、新規参入しにくくなってしまいます。
セグメンテーションを行うさいには、市場規模にもしっかり目を向けておきましょう。
競合状況(Rival)
「競合状況(Rival)」では、「参入しようとしている市場にどれくらいの競合がいるのか」を確認してください。
もちろん理想的な市場は、競合がほとんどいないブルーオーシャンです。
逆に、すでに大手が市場を独占しているような状況の場合は、無理に参入しない方が無難だと言えます。
また、「競合状況(Rival)」については、「有効な市場規模(Realistic Scale)」と併せて確認してください。
仮に市場規模が小さくても競合がまったくいない状態なら、十分に勝機がある場合もあります。
成長性(Rate of Growth)
「成長性(Rate of Growth)」では、「市場に成長性があるかどうか」について確認してください。
仮に市場規模が小さくても、今後に期待できるなら、参入する価値は十分にあります。
そして逆に、大きな市場であったとしても縮小傾向にあるのなら、参入しない方が無難だと言えるのです。
基本的に「セグメンテーション」で市場を選び取る場合には、「有効な市場規模(Realistic Scale)」、「競合状況(Rival)」、「成長性(Rate of Growth)」を総合的に判断する必要があります。
そうすることで、ターゲティングを行うための土台をしっかりと設定することができるはずです。
波及効果(Ripple Effect)
「波及効果(Ripple Effect)」では、「ターゲットが周囲に対してどのていど影響力を持っているのか」を確認し、そういった層の優先度を上げるようにしてください。
たとえば、どのような人物がSNSでシェアしてくれるのかとか、どのような人物の口コミが人に影響を与えるのか、といったことです。
ターゲティングを行うさいには、周囲への影響力が強い層を優先的なターゲットとする必要があります。
そうすることで情報の波及効果が高まり、自社商品の認知度を上げることができるからです。
到達可能性(Reach)
「到達可能性(Reach)」では、「自社の商品が無理なくターゲットに届くかどうか」を確認してください。
仮に自社の商品が届かない市場に参入してしまった場合、ターゲティングをすることは実質不可能になってしまいます。
また、市場には問題がなくてもターゲティングが間違っていた場合は、自社の商品が届かなくなってしまうこともあります。
たとえば、美容室を経営している場合、お店がある場所から遠い地域に広告を出しても費用対効果は低くなってしまう、といった感じですね。
もしくは商品の価格に対してターゲットの収入事情が追い付いていない場合も、商品が顧客に到達しにくくなってしまいます。
このように、自社の商品が本当にそのターゲットの手元に届くのかを考えることが非常に重要です。
ターゲティングを行うさいには、無理なく商品が届く範囲を常に意識しておきましょう。
測定可能性(Response)
「測定可能性(Response)」は、「実施した施策に対して効果測定をすることができるか」ということを意味しています。
マーケティングにおいて、施策の結果を確認して分析することはとても重要です。
効果測定ができなければ、管理も改善も行うことができません。
だからこそターゲティングを行うさいには、効果測定まで視野に入れて行う必要があります。
たとえば、20代～40代の男性がターゲットとなっている場合は、アンケートなどで年齢を確認できるようにしておき、20代、30代、40代のどの年代で効果が高いのかを確認できるようにしておいてください。
もしくはチラシを撒く場合は、想定している地域の中でもさらに細かく区分し、1か所ずつ効果の測定ができるようにしておくと分析に役立ちます。
ターゲティングに限らず、マーケティングでは効果測定、分析、改善、が非常に重要です。
ターゲットに対して施策を行う場合は、そのことを意識しておきましょう。
ターゲットに見合った価格に変更することも重要
意外と忘れがちなのですが、もしターゲットの見直しを行ったなら、商品やサービスの価格についても忘れずに見直しを行うようにしてください。
「ターゲティングの見直しで利益が3倍になった英会話塾の成功事例」でも説明したとおり、ターゲットが変われば、それだけ出せる金額も変わってきます。
そのため、もし見直し前の段階で十分な利益が出せていなかった場合は、ターゲットの見直しを行うと同時に商品の価格を上げる必要があるわけです。
とくにターゲットが富裕層に変化した場合は、価格アップは思い切ってやるようにしてください。
ただそう言うと、「商品価格を上げるなんて簡単にはできない」と言う社長が多くいます。
しかし、実際はそんなことはありません。価格は簡単に、しかも顧客からの抵抗なしに上げることができるのです。
【まとめ】ターゲティングは総合的に判断して行うこと
今回は、ターゲティングの重要性や正しい方法についてお話ししてきました。
ターゲティングを行う場合は、以下の4つを意識して、総合的に判断してください。
- 参入している市場が正しいのかを確認する
- できるだけ細かくターゲットの設定をする
- 自社の強みを活かせるターゲティングをする
- 経営者の好き嫌いを重要視する
とくに2番のできるだけ細かくターゲットの設定をするというところは、できていない社長も多い印象です。
狭い視野で大雑把なターゲティングをしてしまうと、コンセプトがブレてしまい、成約率が大幅に下がってしまいます。
「できるだけ売上を上げるために窓口を広げたい」という思いもあるかもしれませんが、ほとんどの場合、ターゲットを絞らなければ逆に売上が落ちることになってしまいますので注意してください。
そして、ターゲティングを見直したさいに忘れずに行って欲しいのが、商品価格をターゲットに合わせて調整することです。
ターゲティングは見直したのに商品の価格はそのまま、という社長は意外と多くいます。
しかし、仮にターゲットを富裕層に変更したのなら、商品自体を富裕層向けに見直し、その分価格を上げる必要があるのです。
ターゲティングは、ビジネスをするなら必ずやらなければいけないことです。
細かく設定すればするほどコンセプトが固まり、成約率を上げることができます。
もし今現在、詳細なターゲティングができていないなら、ぜひこの機会にターゲットの見直しを行ってみてください。
