北岡 秀紀
セールスコピーを書きたいけれど、なかなかうまく書けない。。。
そんな風に悩んでいる人が多いです。
ダイレクトレスポンスマーケティングを自社で実践する上で、
売れるセールスコピーは必須です。
ダイレクトメールで売るのであれ、
インターネットで売るのであれ、
最後に必要なのはセールスコピーだからです。
今回はこれまでセールスコピーを書いたことがなかったとしても
「短期間で売れるセールスコピーが書ける」メソッドを紹介します。
実際、入社3日目の大学生のアルバイトが4日でセールスコピーを書き上げ、
プロのライターよりも高い成約率を叩き出したこともある強力なメソッドですので、
ぜひしっかり読んで実行してみてください。
売れるセールスコピーで最も重要なもの
セールスコピーというと、
返報性、希少性などの文章のテクニックがことさら強調されがちです。
しかし、実はそのような文章力そのものよりも、
伝える順番つまり「構成」の方が重要です。
例えば、虫歯があったとしても痛みを感じなければ、
そもそも虫歯であることに気づきませんから、
歯医者に行こうとは思わないはずです。
歯科検診などで虫歯だと気付いたとしても、
痛みがなければ、やはり歯医者に行きません。
多くの人は、実際に痛みを感じたり、
行かないといけない理由が出てきて、
初めて歯医者に行きます。
つまり、歯医者に行きましょうと連呼しても、
歯医者に行こうとは思ってくれません。
虫歯であることに気づかせ、
虫歯を放っておくことが大きな問題であるということに気づいて、
はじめて歯医者に行くという行動をとります。
問題に気づかせ、解決したいと思ってもらう。
それから、商品を売り込む。
このような順番で伝えてはじめて行動してくれる、
ということがお分かりいただけると思います。
この伝える順番のことを構成、と言います。
では、「売れるセールスコピーの構成」というのは、どんなものでしょうか？
様々ありますが、有名どころで言えば、
神田昌典さんが提唱する「PASONAの法則」でしょう。
Problem：問題を提起する
お客が抱えている問題を提示します。
Agitate：問題を炙り立てる
その問題を放置しておくとどうなるのかなど、
抱えている問題は解決しなければならない、ということを理解させます。
Solution：解決策を提示する
その問題を解決する方法としてこんなものがあります、
と商品・サービスのプレゼンテーションをします。
Narrow Down：顧客や期間を限定する
限定や緊急性などでこの商品・サービスは今しか手に入るものではない、
ということを提示します。
Action：行動を呼びかける
すぐに申し込むように呼びかけます。
もちろんセールスコピーはPASONAだけでなく、
Questという型であったり、
様々なライターがこのような順番で伝えればいいという構成を教えてくれています。
ただ、いずれの構成でも「お客が欲しい」と感じてから売る、
という形式になっていることがわかります。
ただ、これらの構成（＝テンプレート）というのは、
ある程度セールスコピーを学んだ方にはいいですが、
慣れていない人にとって不親切です。
なぜなら大まかすぎるからです。
例えば、PASONAの法則のSolutionの部分で商品のプレゼンテーションをするわけですが、
商品プレゼンテーションといっても商品の概要、価格、他との違い、証拠など、様々な要素があるわけです。
どんな要素があって、どの順番で伝えればいいのかは、
この構成、テンプレートからはわかりません。
従って、書いているうちによくわからなくなり挫折してしまったり、
書けたとしても異常に時間がかかる・・・という問題が起こります。
実際、私自身がセールスコピーを書くのに大変苦労しました。
セールスコピーを13の要素に分ける
そこで、より簡単にセールスコピーを書くために、
世の中の売れているセールスコピーを集め分析する、ということをしました。
その結果、セールスコピーには13の要素があることを発見しました。
この13の要素が揃えば、
セールスコピーに必要な内容に過不足がないことがわかります。
そして、その要素を正しい順番に並べることで売れる構成になります。
この要素を発見してから要素ごとにライティングし、
正しい順番に並べるだけでセールスコピーが完成できる、ということがわかりました。
しかも、圧倒的に早いスピードで、成約率も悪くありません。
現在、弊社でセールスコピーライターを育成する場合、
この13の要素をひとつずつ書いてもらう、という方法を取っています。
そうすることでセールスコピーに必要な要素とは何なのか？
さらに、どの順番で伝えればいいのか？が理解できるようになります。
この13の要素でセールスコピーを書く方法は非常にシンプルです。
各要素につき1つの質問をします。
その質問への回答を思いつく限り書き出していきます。
その回答の中でセールスコピーに必要な答えだけ抜き出し、
文章を膨らませるだけです。
これを13要素分つないでいくと、
最終的に「売れるセールスコピー」が出来上がる、というわけです。
売れるセールスコピーを書くための13の質問
論より証拠。
あなたの売りたい商品を思い浮かべてください。
そして、その商品について、13の質問の答えを考えてみてください。
この答えが、セールスコピーを書く際の材料になります。
ポイントは合っている間違っているではなく、
思いついたものをまずは書き出すということ。
実際に書く段階になって、
その答えが必要か必要でないかどうかは決めますから、
この段階で答えが正しいかどうかを心配する必要はありません。
Q1．お客の抱える問題は何ですか？
商品・サービスは、お客が抱える問題や不満を解決するために存在しています。
もちろん、あなたの商品・サービスも何かの問題・不満を解決するためのものでしょう。
では、あなたの商品・サービスは、どういった問題や不満を抱えている人のためのものでしょうか？
それを書き出してください。
この時に、問題だけではなく、その問題が引き起こす問題も考えて下さい。
例えば、あなたが売っている商品・サービスがダイエット関連であった場合、「太っている」という問題を抱えている人達に商品を売ることになります。
このとき、単に太っているということだけがお客が感じている問題ではありません。
ビジネスマンにとっては、太っていることだけでなく、太っていることによって体力がなくなり、仕事のパフォーマンスが落ちるという問題も考えられます。
女性にとっては、好きな服が着られないという問題もあるかもしれません。もしかすると、好きな人とお付き合いができないという問題もあるかもしれません。
太っているという問題の向こう側にも様々な問題があるということです。
「そう！本当はそういうことで悩んでいたんだよ！」
とお客自身が気がついていなかったような悩みを描写できるほど、より良いセールスコピーとなります。
なので、思いつく限りの問題を書き出しましょう。
Q2．その問題が解決できない本当の原因は何ですか？
前の質問と同様、「痩せない」という問題で考えてみましょう。
この場合「どういった原因で本当に痩せないのか？」を伝えてあげます。
例えば、「痩せたいのに痩せない」という悩みに対して「食品添加物には食欲を増進させる作用があるんですよ」という感じです。
お客が気づいていなかった原因を伝えることで「そういう問題だったんだ！」という気づきを与えることができます。
お客自身の原因ではなくその問題が解決しない本当の理由を考えて下さい。
ただ、ここで重要なポイントがあります。
すべての問題は究極、お客が原因です。しかし、それをセールスコピーの中で指摘してはいけないということ。
例えば、痩せないのは病気の場合を除いて、運動をしていないか、食べ過ぎかのどちらかが原因です。
しかし、そこで「あなたが痩せないのは、食べ過ぎだからです」とハッキリ伝えるのは間違いです。
その段階で不都合な真実をハッキリ言われると、あなたの話を聞いてくれなくなるからです。
もちろん、本当にお客の問題を解決するためには最終的には不都合な真実を伝えることは必要です。
しかし、それはお客との関係ができてからです。
まずはお客以外の原因。
しかも、お客が知らなかった情報であるほど、強力なセールスコピーの材料になります。
Q3．本当の解決策は何ですか？
2つ目のブロックで問題を引き起こす本当の原因を考えました。
その本当の原因に対してアプローチができる商品・サービスがあれば問題が解決するということです。
そこで、このブロックで「本当の解決策は何か」ということを考えます。
つまり、あなたの商品・サービスを伝えることになるわけですが、ここで伝えることは商品の詳細説明ではありません。
問題の原因を取り除くには、こういうことが必要である、という概要を伝えます。
ずっとあげているダイエットの例であれば、添加物の入った食事を取らないようにする、添加物の害を取り除くことが必要である、などの解決策が考えられます。
Q4．その解決策がうまくいく証拠は何ですか？
ブロック3で伝えた解決策がなぜうまくいくのかという根拠を様々な形で示します。
例えば、科学的データなのかもしれませんし、他と比べたそのメソッドの優位性なのかもしれません。
様々な角度から「この解決策が本当にあなたのその問題を解決するために役立つんです」ということをしっかりと示してあげる必要があります。
その材料を集めましょう。
Q5．その解決策を使うとどうなりますか？
3つ目のブロックで解決策を提示しました。
4つ目のブロックで、その解決策は「本当に解決できるものです」という証拠を示しました。
では、実際に問題が解決したらどのような状態になるのかを伝えるのが５つ目のブロックです。
商品・サービスのベネフィット、つまりお客が得られるものを語ります。
このときに意識して欲しいのは、直接的なベネフィットだけでなく、そのベネフィットがさらに何をもたらすのか？ということを伝えます。
例えば、私のコンサルティングの場合だと「売り上げがあがります」という結果だけでなく「実は、働く時間も減るんです」ということも伝えています。
ダイエットの例であれば、オシャレができる、仕事ができる。
このベネフィット、メリットが具体的であればあるほど、お客は成功した自分の像をハッキリと想像することができます。
セールスコピーで成功像を語ることで、読み手はそれを想像します。想像するほどリアリティを感じて、より「問題解決したい」と感じます。
「その解決策を使うとどうなりますか？」
その結果をしっかりと考えてください。
Q6．あなたの商品・サービスは他の商品・サービスとどう違いますか？
あなたの商品・サービスの他にも、同じ問題を解決する方法がたくさんあるはずです。
そこで、他の商品・サービスとあなたの商品・サービスを比べた優位性について語る必要があります。
他の商品・サービスよりもあなたの商品・サービスが優れている理由をはっきりと示します。
例えば、特許をとった方法論が含まれているかもしれません。
また「今までは考えられていなかった原因にアプローチするようなもの」「違うメソッド」「お客が想定しているのとは少し違う。けれど魅力的なゴール」なども違いになりえます。
どんなものでも構いません。
他の競合と比べられたときに「どう違うのか」ということを考えます。
セールスコピーの一番基本的な部分、といえます。
Q7．他にうまくいっている人はどんな人なのか？
あなたの解決策、提示した商品・サービスを使うことで、「他にうまくいっている人は誰なのか？」ということを伝えるパートです。
具体的には、お客の声や事例を示してあげることによって、
「私もうまくいくか不安だけど、こういう人でもうまくいくのであれば、私もうまくいくんじゃないか」
と自分がうまくいくリアリティを感じてもらいやすくなります。
ですので、お客の声や事例は非常に有効な手立てになるわけです。
お客の声とは少し違いますが、推薦文などもこれにあたります。
業界の権威や有名人に商品・サービスにお墨付きをもらうのも有効です。
セールスコピーの信憑性を増すための材料を集めます。
Q8．何を提供するのか？
特典、納品方法、ボリュームなど、お客が手に入れるもの、これをオファーと言います。
このオファーはなんでしょうか？
商品スペックなど詳細の説明はこの8つめのブロックで伝えます。
いわゆるカタログ的な情報を語るところ。
ただし、単にカタログ的に語るのではなく、ベネフィットの形で考えることが重要です。
Q9．価格はなぜ妥当と言えるのか？
ここで価格を提示します。
「この商品・サービスは◯◯円です」と価格を提示するわけですが、「単純に１００万円です」とか「５万円です」と価格のみを提示するのは間違いです。
まず価格がなぜ適正なのか、ということを伝えていきます。
価格が適正だと伝える方法の1つに「アップルtoオレンジ」というものがあります。
「りんごとみかんを比べる」というテクニックです。
例えば、ダイエットのサプリを5000円という価格で売っているとします。
ほとんどの方はサプリが5000円、というと高く感じます。
なぜなら、2000円とか1000円で買えるようなダイエットサプリもあるからです。
こういった自分の商品よりも低価格の同じ商品を価格で比べられてしまうと、「高いな」と思われてしまいます。
ここで例えば「フィットネスクラブと比べてみてください」と伝えます。
同じ痩せるという風な効果は得られる訳ですから「フィットネスクラブでは１万円、１万５千円といった料金が毎月かかります。しかも時間もたっぷりとられます。」「フィットネスクラブと比べれば、この５千円ってすごく安いですよね」というような形で価格の妥当性を伝えます。
価格の妥当性を伝えるためのもうひとつの方法が、
お客が得られるベネフィットを金額換算する方法です。
例えば「このセミナーを受講して値上げをすることができて、利益が2倍になるとしたらあなたに入ってくるお金はいくらですか？1千万円、500万円かもしれません。では、このセミナーの50万円は安いですよね？」という伝え方です。
何と何で比べればいいのか？
得られるベネフィットを金額換算するといくらなのか？
考えてみましょう。
Q10．お客が感じているリスクは何か？
お客が商品・サービスを購入するときに感じているリスクにどんなものがあるでしょうか？
そのリスクを1つ1つ取り除いていきましょう。
「商品が届くのかな？」「本当に効果はあるのかな」といった様々なリスクを頭の中でお客は考えます。そういったリスクを排除してあげます。
例えば、成果が出ないんじゃないかという心配をする人に対して「成果がでなければ、お金を全額お返しします」というものがよく使われます。
他にも「この商品・サービスは自分に合うかどうかわからない」というリスクを感じていれば、「お試し制度」として「３０日間は好きなようにお試ししてみてください」と伝えることができます。
ですから、お客があなたの商品・サービスを購入する前にどんなリスクを感じているか、あなたの商品・サービスを買うにあたって、どんなリスクを感じているかということを考えてください。
そして、それを取り除く方法はどんなものがあるのか、こちらで取り除いてあげられることはないのか？と考えましょう。
Q11．今、申込むべき理由は何か？
お客というのは、様々な売り込みを受けています。
また、日常生活にとても忙しいのです。
ですので、セールスコピーを読んでいる今この瞬間に申込まなければ、このセールスコピーのことを忘れてしまいます。
「いいな」と思っても後回しにされてしまうと、その存在を忘れて、結局申込まないということがあります。
あなた自身も「すごく欲しいと思っていたのにいつの間にか忘れてしまった」ということは一度や二度は体験したことがあるはずです。
ですので、今このタイミングで申込んでもらう必要があります。
そのためにも、「今申込んでもらうべき理由はなにか」ということをしっかりと記載しましょう。
例えば、期間中の申込みであれば「割引になります」や「特典を差し上げます」という方法でもいいでしょう。他にも「今ある問題をこのまま放置しておくことによって、さらにこんな問題が起こるので１日も早くこの商品・サービスを購入して問題を解決した方がいいです」と伝える方法もあります。
それらを踏まえ、今申し込むべき理由を書き出しましょう。
Q12．今お客に何をして欲しいのか？
いよいよ大詰め。
セールスで言うところのクロージングになります。
ハッキリと「申込んで下さい」ということを伝える必要はありますが、単に「申込んで下さい」と書くのではありません。
「今、同梱をしているピンク色の申込用紙に名前を記入してFAXもしくは同封の返信用封筒に入れてお送り下さい」というように
セールスコピーでは具体的にやって欲しいことを細かく丁寧に記載することが重要です。
どのような手順になるのかを改めて考えてみてください。
Q13．最後にこれだけは伝えたいということは何か？
申込みを促したあとに、もう一度ダメ押しで「追伸」といった形で伝えたいことを伝えます。
セールスコピーで最も読まれるのは、最初の部分と最後の追伸の部分です。
ですので、追伸の部分でもう一度伝えたいことを伝えます。
伝えたいことは「どれだけベネフィットがあるのか？」という場合もあるでしょう。
割引の期限かもしれません。
もしかすると「このまま放っておくとどうなるのか？」ということかもしれません。
これまで書いてきたセールスコピーの中でももう一度伝えたいこと、行動の背中を押す手がかりになるようなものを追伸として記載します。
なので、何を最後に伝えたいのか？本当に重要なことをひとつ絞るとすればなんなのか？を考えます。
セールスコピーを書く前にまずはひたすら答えを書き出す
以上、13個の要素に分け、それぞれの質問と答えを出すためのヒントをお伝えしました。
それがわかれば、手順は簡単です。
まずブロックごとの質問の答えをできる限りたくさん書きあげます。
このときのポイントは、質問に対する答えは遠慮無く書き出すということです。
まず何も気にすることなくアイデアを書き出して下さい。
抜き出し文章化する
書き出しが終わったら、それらの答えの中から必要でないものを削除します。
（ただし、後で使うかもしれませんから、答えは置いておきます。）
そして、必要なものだけを抜き出します。
あとは、文章にしていきます。
13の質問の答えの順番のまま繋げてください。
たったこれだけで、売れる構成のセールスコピーが完成します。
全くゼロの状態よりも「何を書こうかな？」と考えて書くよりも、よほど早く書けることがわかります。
しかも、売れる構成で作れますから、少なくとも70点くらいのセールスコピーが出来上がります。
スワイプファイルを使ってセールスコピーを書く場合
ちなみに。。。他業界などで実績の出ているセールスコピーを取っておき、自社のセールスコピーにアレンジする、という方法を使うセールスライターもいます。
（業界用語で、スワイプファイルを使う、と言います。）
その場合、単に横に見本のセールスコピーを置いて、自社のセールスコピーに書き換えるという方が大半です。
しかし、先に、この13の質問の答えを考えておき、それからセールスコピーを書く、という方法を取ってみてください。
書くための材料は、13の質問の答えの中にあります。
それを拾いながらスワイプファイルの構成でセールスコピーを書く、というわけです。
同じ「パクって書く」であっても、格段にレベルの高いセールスコピーが書けることがわかるはずです。
売れるセールスコピーの書き方 まとめ
ダイレクトメール、セールスコピーを書く、というのは、かなり手間と時間がかる作業です。
もちろんそれだけの価値がある、売上・利益に直結する仕事です。
とはいえ、（私のように）セールスコピーライティングが嫌いな人にとっては、苦行であることは間違いありません。
ならば、今回のこの方法を使って、それなりのレベルのセールスコピーを最速で書きあげ、あとは反応を見つつ改良していく、というやり方に変えてみてください。
ビジネスの速度が一気にアップすることがわかるはずです。
