鷲津晴人
今回はBtoBビジネスで活用できる「マーケティングファネル」について解説をしていきます。
マーケティングファネルは、顧客の基本的な購買行動を可視化したものです。
マーケティングにおいては、かなり基本的な思考であると言えます。
ただ基本的であるがゆえに、すでに古い考え方で、今はもう通用しないと考えている人も多いです。
しかし、実際はそんなことはありません。
とくにBtoBのビジネスであれば、マーケティングファネルの考え方はまだまだ通用します。
そこで今回は、マーケティングファネルについて以下のような内容を解説していきます。
- マーケティングファネルの意味
- マーケティングファネルにおける3つのテンプレート
- マーケティングファネルの事例
- マーケティングファネルが古いと言われる理由
マーケティングに携わっているなら、ぜひ参考にしてください。
マーケティングファネルの意味とは?
冒頭でもお話ししたとおり、マーケティングファネルはお客さんの購買行動を可視化した図です。
文章で説明するより、実際に見ていただいた方が早いでしょう。
この図は、マーケティングファネルの中でももっとも基本的なものです。
ちなみにファネルとは、漏斗(ろうと・じょうご)のこと意味しています。
図の逆三角形を漏斗に見立てているわけですね。
では、なぜ逆三角形になっているのかというと、下に行くごとに人数が減っていくからです。
たとえば1番上の「認知」ですが、認知した人が必ずしもその下の「興味関心」を抱くとは限りません。
また「興味」を持った人が必ずしも購入を「検討」するとも限りませんし、「検討」した人が必ず「購入」するとも限りません。
下に進むほどに人数が減っていくということを、逆三角形という形で表しているわけですね。
このようにマーケティングファネルは、顧客の購買行動を図でわかりやすく表しているものなのです。
マーケティングファネルにおける3つのテンプレート
マーケティングファネルには、以下の3つのテンプレートがあります。
- パーチェスファネル
- インフルエンスファネル
- ダブルファネル
それでは1つずつ解説していきましょう。
マーケティングファネルのテンプレート1.
パーチェスファネル
パーチェスファネルは前述したとおり、もっとも基本的なマーケティングファネルであり、顧客が商品を購入するまでの行動を表したものです。
パーチェスファネルでは、顧客が商品を購入するまでの行動を「認知 → 興味・関心 → 比較検討 → 購入」と定義づけています。
パーチェスファネルでは、この4つの段階のどこで大きな離脱が起きているか、ということが重要です。
たとえば比較検討から購入に至る段階で一気に離脱が起きている場合、競合と比較して負けているという仮説を立てることができます。
もしくはそもそも認知の段階で人を集められていないのであれば、いかに認知を広げるかを考えなければいけません。
そのため施策の効果測定を行う場合は、パーチェスファネルの4段階を意識して行うことで、改善点を浮き彫りにしやすくなります。
ちなみにパーチェスファネルは、同じく消費者の購買行動を表すAIDMAモデルから発展して生まれた考え方です。
AIDMAモデルでは、消費者が以下の順番で行動すると定義しています。
- Attention(認知)
- Interest(興味)
- Desire(購買欲求)
- Memory(記憶)
- Action(購買行動)
AIDMAモデルについては別記事で詳しく解説していますので、併せて確認しておいてください。
⇒今でも使えるAIDMAモデルとは?正しい使い方と成功事例を解説
マーケティングファネルのテンプレート2.
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルは、顧客が商品を購入したあとの行動を可視化したものです。
顧客の購入後の行動を、「継続 → 紹介 → 発信」という順番で定義づけしています。
パーチェスファネルとは逆で、下に進むにつれて数が大きくなっていく三角形の図になっているのが特徴です。
商品の購入後、まずは「継続」、つまりリピーターが生まれます。
そしてそのリピーターが商品を知り合いに「紹介」してくれることで認知が広まり、SNSやブログで情報が「発信」されることで、さらに多くの人に拡散されるという流れです。
つまりインフルエンスファネルは、商品の認知が広まっていく流れを表しているわけですね。
ネットが世界に広がり、多くの人がSNSを利用する現代において、この認知の広まりは非常に重要です。
商品の認知を広めるためには、上から順に「どうすればリピーターを増やせるか？」、「どうすれば紹介が発生するか？」、「どうすればネット上で拡散してもらえるか？」という順番で考えると良いでしょう。
マーケティングファネルのテンプレート3.
ダブルファネル
ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものです。
上の図のように、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを繋げて考えているのがダブルファネルです。
まずパーチェスファネルが1人の購買行動を表し、インフルエンスファネルがその1人のお客さんから認知が広まる流れを表しています。
そうして認知が広まれば、またその中の1人がパーチェスファネルの購買行動をとり、インフルエンスファネルに移行するというサイクルが発生するのです。
この2つのファネルは、組み合わせることで相乗効果を生み出します。
この相乗効果を表しているのがダブルファネルなのです。
ちなみにこの相乗効果を「ダブルファネル効果」と呼びます。
ダブルファネルに照らし合わせて自社の顧客の行動を分析し、人数が大幅に減ってしまうところ、もしくは人数が増えていないところを改善してみてください。
そうすることで、より多くのお客さんがあなたの商品を買ってくれるようになるはずです。
マーケティングファネルの事例
ここからはダブルファネルについて、とある美容院の事例を紹介していきます。
ファネルの上から順にどのような施策を行っているのか、ぜひ参考にしてみてください。
マーケティングファネルの事例.
認知
その美容院は認知を上げるために、SNSやポスティングを行っていました。
人が少ない分、競合も少ない地方のお店だったので、ポスティングが大きな効果を発揮していたと思われます。
また後述しますが、口コミやシェアが発生しやすいような営業を行っていたため、紹介による新規顧客の来店も多かったです。
マーケティングファネルの事例.
興味・関心
その美容院では、お店の外壁に保有している資格名が書かれた垂れ幕を下げることで、道を通った人の興味・関心を引いていました。
専門的な資格も多かったので、道行く人は知らないものばかりだったはずです。
そのため、講座を受けるだけで誰でも取得できるような資格名も堂々と掲げられていました。
しかし、そもそもそれを目にする人は資格の難易度などは知らないため、「これだけ資格があるということは腕が良いのかな？」、「こんな名前の資格を持っているということは、〇〇が得意なのかな？」というように、興味・関心を持ってくれたわけですね。
マーケティングファネルの事例.
比較検討
その美容院は、近隣の競合店が営業していない夜間に営業を行うことで、競争力を強化していました。
見込み客が比較検討をするさいに、「ほかのお店は無理だけど、このお店なら平日の残業後でも髪を切ってもらえる」という強みを持っていたわけですね。
また、前述した資格についても比較検討されるさいの強力な武器になるため、積極的に取得していました。
マーケティングファネルの事例.
購入
その美容院はできるだけ簡単に予約が取れるように、電話、Webサイトでの予約受付を行っていました。
また、Webサイトで予約受付状況の確認もできたため、お客さんがスムーズに予約できるようになっていたのです。
マーケティングファネルの事例.
継続
その美容院ではお客さんがリピーターになってくれるように、ていねいな仕事と価値の説明を心掛けていました。
流行っている美容院だと、美容師の人数に対して多くのお客さんを入れ、一人ひとりへのサービス提供がおざなりになってしまうところもあります。
その点、事例の美容院では、サービスがおざなりになってしまわないようにお客さんの数を調整していたのです。
さらにトーク力を磨くことで、サービス提供中に自然なかたちで自社のサービスの価値を説明するということも行っていました。
たとえば保有している資格の説明であったり、お客さんの事例であったりを上手く会話に織り交ぜていたわけですね。
ていねいな仕事に加え価値をお客さんに理解してもらうことで、リピーターを増やしていたのです。
ちなみにその美容院は、少しずつカットの料金を上げていますが、お客さんは減っていません。
価値をしっかり理解してもらってから価格を上げているので、目立った顧客離れが起きていないのです。
価格アップは、利益率を上げるためにできるもっとも簡単で、もっとも効果的な施策の1つです。
マーケティングファネルの事例.
紹介
その美容院は紹介も出るように、紹介による割引も行っています。
紹介された人に初回使える半額クーポンを配り、紹介してくれた人にも2000円の割引券を配布していたのです。
ていねいな仕事、価値の説明をしていることも相まって、新規顧客の中で紹介者が占める人数は多くなっています。
マーケティングファネルの事例.
発信
その美容院は、成人式の着付けやメイクに力を入れることでSNSでの拡散を発生させています。
一生に一度の思い出だということで、半年以上前から打ち合わせを行い、ていねいなカウンセリングでお客さんの要望を100％叶えているのです。
成人式ともなれば人生でも大きなイベントであるため、SNSでシェアする人も多くいます。
だからこそ成人式の着付けに力を入れることで、お店を拡散してもらえる可能性も上がるというわけですね。
ちなみに、実は成人式の着付けに力を入れているのは、シェア獲得のための施策ではありません。
オーナーさんの理念によるものなのですが、結果的に多くのシェアを生み出すキッカケになっているのです。
マーケティングファネルが古いと言われる理由
ここまで紹介してきたマーケティングファネルですが、実は、現代では古い考え方であるという意見があります。
なぜ古いと言われるのかというと、近年は消費者の行動パターンが多様化しているからです。
要はマーケティングファネルに必ずしも当てはまらないケースが増えてきているというわけですね。
しかし、必ずしもマーケティングファネルが使えないというわけではありません。
たとえば事例として紹介した美容院は、マーケティングファネルを上手く活用したビジネスモデルであると言えます。
さらにBtoBのビジネスであれば、マーケティングファネルはまだまだ現役です。
BtoBにおける消費者行動は、BtoCに比べれば多様化していません。
そのため、マーケティングファネルのシンプルな購買プロセスに当てはめて考えられるケースが非常に多いのです。
マーケティングファネル、とくにパーチェスファネルは、確かに古い考え方であると言えます。
しかしまだまだ有効的に使っていける考え方でもあるのです。
【まとめ】マーケティングファネルはBtoBならまだまだ活かせる
今回は消費者の行動プロセスを表すマーケティングファネルについて解説をしてきました。
マーケティングファネルを参考にし、改善点を明確にすれば、効率的に顧客を増やしていくことができます。
現代ではやや古いモデルだと言われていますが、業種によってはまだまだ活用可能です。
とくにBtoBのビジネスにおいては、問題なく使っていけるでしょう。
ちなみに記事内の事例でも紹介しましたが、マーケティングファネルを上手く活用すれば、商品の価格アップを行うこともできます。
マーケティングファネルにおける「継続」の施策は、そのまま価格アップの施策にも繋がるからです。
マーケティングファネルは、まだまだ十分に使っていける購買行動モデルです。
ぜひあなたのビジネスで活用できないか、検討してみてください。
