鷲津晴人
今回の記事では、「イノベーター理論」について詳しく解説していきます。
「イノベーター理論」は普及率に関する理論です。
後述する「キャズム理論」と合わせることで、自社の商品やサービスを市場に普及させるときに活用することができます。
いくら良い商品やサービスを作っても、市場に普及させることができなければ意味がありません。
そして実は、商品やサービスを普及させるためには、越えなければいけない明確な壁が存在しているのです。
その壁を表しているのが、今回説明させていただく「イノベーター理論」と「キャズム理論」であるということですね。
そこで今回は、以下のような内容で解説をさせていただきます。
- イノベーター理論の意味と使い方とは
- イノベーター理論における5つの顧客タイプと訴求方法
- イノベーター理論と関連性の深いキャズム理論とは
- キャズム(溝)を突破した事例
「イノベーター理論」と「キャズム理論」を理解して、あなたの商品やサービスを市場に広く普及させていきましょう。
イノベーター理論の意味と使い方とは
イノベーター理論とは、スタンフォード大学のエヴェリット・ロジャース氏が提唱した普及学の理論です。
「テクノロジーライフサイクル」という呼び方もします。
エヴェリット・ロジャース氏は、新しい商品や概念が普及するときのプロセスを、以下の5つの顧客タイプに分けて分析を行いました。
- イノベーター(革新者)
- アーリーアダプター(初期採用者)
- アーリーマジョリティー(前期追随者)
- レイトマジョリティ(後期追随者)
- ラガード(遅滞者)
これらは、新しいものに対する人間の行動タイプをグループ化したものです。
たとえばイノベーター(革新者)は新しいものに意欲的に飛びつくタイプの人を表しており、ラガート(遅滞者)は古いものを大切にするタイプの人を表しています。
イノベーター理論では、新しいものが普及するとき、この1～5の順番で浸透していくと定義してるのです。
そしてそれぞれにタイプについて、普及させるためのアプローチも変わってくるということですね。
イノベーター理論を参考にして戦略を立てることで、効率的に自社の商品やサービスを普及させることができます。
イノベーター理論における5つの顧客タイプと訴求方法
ここからはイノベーター理論における5つの顧客タイプについて、詳細と効果的な訴求方法をお伝えしていきます。
それぞれの顧客タイプの特徴を押さえれば、よりイノベーター理論の理解に繋がるはずです。
顧客タイプ1.
イノベーター(革新者)
イノベーター(革新者)は新しいものを積極的に取り入れ、もっとも早く新しい商品を購入する層です。
市場全体の2.5%を占めています。
イノベーターはとにかく新しいものが好きなため、あるていどはコストパフォーマンスを度外視するのが大きな特徴です。
「とりあえず新しいものは買って試してみる」というスタンスですね。
この層に関しては、今までにない新しい商品を認知させることさえできれば、興味を持ってもらえて、そのまま購買に繋がるケースが多いです。
顧客タイプ2.
アーリーアダプター(初期採用者)
アーリーアダプター(初期採用者)は常にアンテナを張っている人たちで、イノベーターほどではないにしろ早い段階で商品を購入してくれる層です。
市場全体の13.5%を占めています。
アーリーアダプターには、インフルエンサーやオピニオンリーダーとして新しい商品を世間に広めてくれる役割を果たしてくれる人が多いのが特徴です。
たとえばYouTubeの動画で商品のレビューをしてくれたり、自身のSNSでサービスをシェアをしてくれたりといった行動ですね。
新しい商品が普及するかどうかは、このアーリーアダプターが気に入って広めてくれるかどうかが重要です。
そのため、5つの顧客タイプの中でももっとも重要な層であると捉えられています。
そのためには、先行割引を行って手を出しやすくしたり、高い価値提供を行ったりして、シェアする意欲を高めるのが効果的です。
もしくは多くのファンを持つインフルエンサーと業務提携をして自社商品をシェアしてもらう「インフルエンサーマーケティング」を行うというのも1つの戦略ですね。
顧客タイプ3.
アーリーマジョリティー(前期追随者)
アーリーマジョリティー(前期追随者)は、そこまでアンテナは張っていないものの、新しいものにもあるていど理解がある層です。
市場全体の34%を占めています。
この層は、アーリーアダプターの影響を受けて新しいものに手を出す人が多いというのが特徴です。
ただし、アーリーマジョリティーは新しいというだけでは手を出さず、商品やサービスが良いものだと認識することで初めて購入してくれます。
たとえばアーリーアダプターが商品の良い情報を広めてくれることでアーリーマジョリティーが興味を持ち、その情報をもとに購入を検討してくれるというパターンが多いですね。
アーリーマジョリティは全体の1/3を占めているため、この層にまで商品が浸透することで全体の普及率が一気に上がります。
顧客タイプ4.
レイトマジョリティ(後期追随者)
レイトマジョリティ(後期追随者)は、新しいものに対しては消極的で、あるていど周りに普及してから自分も手を出すといった層です。
市場全体の34%を占めています。
レイトマジョリティは、「新しいものを取り入れることで得をする」という考えではなく、「新しいものを取り入れないと損をしてしまう」といった考えのもと購入を検討するタイプです。
簡単にいうと、流行に取り残されたくないと思ってから購入を検討するタイプですね。
そのためレイトマジョリティにまで商品を浸透させるためには、アーリーマジョリティにまでしっかり普及しており、全体の普及率が上がっていることが前提条件となります。
アーリーマジョリティの攻略こそが、レイトマジョリティの攻略にも繋がるということですね。
顧客タイプ5.
ラガード(遅滞者)
ラガード(遅滞者)は古いものを愛する保守的な層です。
言い換えると、新しいものの利便性より古いものの安心感を選ぶ層であり、市場全体の16%を占めています。
ラガードにまで商品を普及させるには、その商品を「新しいもの」ではなく「定番のもの」と言えるほどまでに普及させなければいけません。
そのためこの層には新しい商品を勧めるより、多くの実績を持つ既存商品を勧める方が刺さりやすいと言えるでしょう。
イノベーター理論と関連性の深いキャズム理論とは
「キャズム理論」とは、商品を普及させるときに越えなければいけない溝(キャズム)があるということを意味する理論です。
簡単にいうと、商品が普及するかどうかを大きく左右する大きな壁(溝)があるということですね。
ここまでイノベーター理論の意味と5つの顧客タイプについて説明してきましたが、これらを活かすためにはこのキャズム理論についても理解しておかなければいけません。
では商品を普及させるための壁(溝)がどこにあるのかというと、全体の16％を超えられるかどうかというところに存在しています。
イメージとしては、以下の図のような形ですね。
ちなみに図にあるとおり、イノベーターとアーリーアダプターを合わせた16％を初期市場、残りの84％をメインストリーム市場と呼びます。
この初期市場からメインストリーム市場に浸透するときに、明確な溝、つまり「キャズム」が存在しているということです。
商品を市場に普及させるためには、この溝を超えていかなければいけません。
では、なぜ初期市場とメインストリーム市場の間にキャズム(溝)が生まれるのかというと、この両者の間に大きな価値観の違いが存在しているからです。
初期市場の層はある種チャレンジャーのような存在であり、新しいものや新しい技術であるという点に注目し、そこに価値を感じます。
ところがメインストリーム市場における顧客タイプの場合は、新しさ自体にあまり価値を感じることはありません。
彼らはどちらかというと、「安心して使えるかどうか」どうかというところに注目し、価値を感じているのです。
図を見ていただければ分かるとおり、初期市場の層は強い影響力を持っているものの、合わせても全体の16％しかいません。
だからこそ前述したとおり、アーリーアダプター(インフルエンサー、オピニオンリーダー)からアーリーマジョリティーへの橋渡しが、商品を市場に普及させるうえで非常に重要なカギとなってくるのです。
この橋渡しが上手くいけばキャズムを超えることができ、商品が市場に普及していくということですね。
キャズム(溝)を突破した2つの事例
ここからは、実際にイノベーター理論におけるキャズム(溝)を突破し、普及していった商品の事例を2つ紹介します。
- ネスカフェアンバサダー
- メルカリ
それぞれ違う戦略でキャズムを超えていますので、ぜひ参考にしてみてください。
キャズムを突破した事例1.
ネスカフェアンバサダー
キャズムを上手く突破した事例として有名なのが「ネスカフェアンバサダー」です。
キャズムを超えるために何をやったのかというと、無料で「バリスタ」というコーヒーメーカーをオフィスに設置できる「アンバサダー」を募集しました。
アンバサダーになればコーヒー代だけでオフィスでおいしいコーヒーを楽しむことができます。
アンバサダーの募集は非常に魅力的なオファーであったため、結果、10万人以上の登録がありました。
そしてこの10万人以上のアンバサダーが、アーリーアダプターとして機能したのです。
つまりネスカフェは能動的にアーリーアダプターを作り出し、安価でおいしいコーヒーを提供することで評価の高い口コミや体験談を生み出したということです。
その結果、アンバサダー(アーリーアダプター)を起点としてメインストリーム市場にまで商品を普及させることができたわけですね。
この事例はまさに、戦略の勝利であると言えるでしょう。
キャズムを突破した事例2.
メルカリ
フリマアプリとして有名なメルカリは、「使いやすさの追求」と「CMによる認知度の向上」によってキャズムを乗り越えました。
当時はまだフリマアプリに馴染みがなかったため、メルカリはかなり革新的なアプリでした。
そのため一気に広まったというわけではなく、イノベーター理論における5つの顧客タイプを順番に浸透していったのです。
そこでメルカリがキャズムを乗り越えるためにまず行ったのが、使いやすさの追求でした。
メルカリは改善を繰り返し、どんどんと手軽に使えるように進化していったことで、初期市場のユーザーから高評価を得ることができたのです。
そしてアプリが200万ダウンロードされたところで、大々的にCMを打ち出して一気に認知度を上げることで、広く普及させることに成功しました。
【まとめ】イノベーター理論における顧客タイプの理解は重要
今回はイノベーター理論とキャズム理論について解説をしてきました。
イノベーター理論は新しい商品が普及していく流れの中に以下の5つの顧客タイプがあり、段階的に浸透していくという理論です。
- イノベーター(革新者)
- アーリーアダプター(初期採用者)
- アーリーマジョリティー(前期追随者)
- レイトマジョリティ(後期追随者)
- ラガード(遅滞者)
そして市場に普及するかどうかは、5つの顧客対応のうちアーリーアダプター(インフルエンサー、オピニオンリーダー)とアーリーマジョリティの間に存在するキャズム(溝)を超えられるかどうかにかかっている、というお話でしたね。
つまり、アーリーアダプターからアーリーマジョリティへの橋渡しが上手く機能しないと、商品を普及させることはできないということです。
インフルエンサーやオピニオンリーダーといった影響力のある人間が、自社の商品を良いかたちで勧めてくれるかどうかが勝負であるということですね。
だからこそキャズムを超えるためには、まずアーリーアダプターの満足度を上げなければいけません。
アーリーアダプターが商品やサービスを高く評価してくれれば、そこからの情報発信によって商品が普及していきます。
つまり、アーリーアダプターに対してどのようにプロモーションをかけるかが非常に重要となってくるのです。
ただこのときに覚えておいてほしいのが、資源の限られた中小企業の場合、コストパフォーマンスではなく、商品の質で勝負すべきだということです。
なぜならコストパフォーマンスにおいては、資源の豊富な大企業にはまず勝てません。
そのため、中途半端に安さをウリにしてしまうと、自社の商品が目立たなくなってしまうのです。
そうなれば当然、、アーリーアダプターの評価も高くはなりません。
イノベーター理論においては、いかにアーリーアダプターの評価を上げ、情報発信をしてもえるかといったところが勝負となります。
顧客タイプを意識したプロモーションを行い、自社の商品やサービスを狙った市場に普及させましょう。
