ダイレクトマーケティングの売上の公式を徹底解剖！

こんにちは！

今日はダイレクトマーケティングを実践していくうえで、欠かせない「売上」について、少し深く踏み込んでいきます。

このトピックは、もちろんあなたも興味がありますよね？

今日、ご紹介する公式を知るだけで、売上に対する漠然とした悩みが一気に吹っ切れ、やることや課題が明確になるでしょう！

目次

1　売上って一体何でしょう？

2　ダイレクトマーケティング必須の売上の公式

3　ダイレクトマーケティング売上の公式：新規客の数編

　3-1　新規客アップのための施策1. お試し商品の販売
　3-2　新規客アップのための施策2. セールスレターの見直し
　3-3　新規客アップのための施策3. 違うターゲット層への販売

4　ダイレクトマーケティング売上の公式：顧客単価編

　4-1　単価アップのための施策1. 値上げ
　4-2　単価アップのための施策2. 抱き合わせ販売
　4-3　単価アップのための施策3. 松竹梅戦法

5　ダイレクトマーケティング売上の公式：リピート数編

　5-1　リピート数を増やすための施策1. ニュースレター
　5-2　リピート数を増やすための施策2. 継続課金の導入
　5-3　リピート数を増やすための施策3. バックエンド商品の販売

6　まとめ

7　迷ったらコレ！

さて、あなたは「売上ってなぁに？」と小学生の子供に聞かれたらどう答えますか？「商品が売れた金額のことだよ」と答えるでしょうか。

もちろん、正解です！子どもは「ふぅ〜ん」と言ってくれるでしょう。でも、それだとちょっと曖昧だとは思いませんか？

実は、「売上を上げたい」と思っているにも関わらず、「何をしたらいいかわからない」と悩んでしまうのは、この曖昧さが原因だからです。なかには、「新規のお客さんは安定して来るんだけど、売上が伸び悩んでいる･･･何でだ！」という方もいらっしゃいます。

でも、もう大丈夫！

なぜなら、この売上の公式を知ることで、一気にその曖昧さを吹き飛ばすことができるからです！

その公式とは、
『新規の客数 × 顧客単価 × リピート数 ＝ 売上』
となります。

これは、僕が提唱しているものではなく、全米No.1マーケターの異名を持つコンサルタント、ジェイ・エイブラハム氏によって提唱されている公式です。

この公式の最大のメリットは、売上という大枠を3つのカテゴリーに小分けすることで、自社の強みや弱みを分析できるようになって、「どんな施策をすればいいかわかる」ことにあると僕は思っています。

つまり、野球に言い換えれば「北海道日本ハムファイターズ」という大枠のなかに、監督首脳陣・投手・野手といった３つの小さなカテゴリーがあって、「どこを強化しよう？」という明確な問いができるようになる、ということです！（僕は北海道出身なので日ハムファンです笑）

ここでちょっとあなたのビジネスを考えてみてください。

・新規の客数
・顧客単価
・リピート数

どこが一番得意で、どこが一番苦手でしょうか？

次からは、各カテゴリーを詳しく解説するとともに、具体的な施策のアイデアも紹介していきます。

まずは、新規の客数です。

これは、言うまでもないかもしれません。いわゆる「集客」という部分ですね。

そこで、まずは「平均して月に何人の新規客」が入ってくるかを出してみてください。ここは売上に関することので、見込客ではなく、実際にお金を払ってくれた「新規のお客さん」のことです。間違わないようにしてくださいね。

ここで1つの指標となるのは、見込客から何%が新規客に変わるか？ということです。

たとえば、「電話で問い合わせがあった10人のうち何人が実際にお金を払ってくれるのか？」これを計算することで、「成約率」を出すことができます。

成約率を出すことができれば、いろいろなことが見えてきますね！

・業界の平均と比べて高いのか？低いのか？
・平均とくらべて高い成約率を出している競合はどんな工夫をしているのか？
・あと0.5%成約率を高めるために、どこを改善すればいいか？

こうすることによって、いろいろなアイデアも浮かんでくるはずです！

では、具体的に何をすればいいか？見ていきましょう。

まず1つめは、今の商品よりも安くて「お試しできる」ものを販売するということです。よくあるのは、サプリの試しサンプル980円とか、整体であれば通常の施術90分5000円のところを15分500円で提供する、といったようなものです。

これをすることによって、「ここにお金を払う価値があるのか？」という見込客が最も不安に感じているハードルを飛び越えやすくしてあげる効果が生まれます。

「ウチにはそんなお試しできるようなものはない！」という場合も、たとえばレポートを安く売ってみるとか、工夫はいろいろできます。

あなたがセールスレターを持っているかはわかりませんが、もし持っているのであれば、それをより成約率を高くするために改善を加えていく。

もっていないのであれば、営業のプロセスやセールストークに改善を加えていく。そうすることによって、買ってくれるのが10人に1人だったのが、3人になった！と言う話は珍しくありません。

今のセールスツールを見直してみて下さい。

もう1つ有効なのは、今の商品・サービスを「違うターゲット層に売れないか？」を考えてみることです。

ホームページ制作をしているのであれば、企業にばかり目を向けずに、個人がお小遣い稼ぎをするのに特化したサイトテンプレートとして売れないか？などターゲットをズラしてみる、ということです。

こうすることによって、お客さんの幅が広がりますから、新規客も増やすことができます。

次は、顧客単価についてです。もっとわかりやすく言うと、1回あたりの平均購入額ということです。

この単価の出し方は、「1ヶ月の総売上高÷1ヶ月の購買者数」で計算してみてください。

たとえば、月に100万円の売上がある。購買者数は50人。

この場合だと、「1,000,000円 ÷ 50人 ＝ 20,000円」となり、顧客単価は20,000円になる、ということです。

じゃあ、なんで単価をアップすれば売上が上がるか？というのは、シンプルにかけ算をしてみるとわかります。

20,000円の単価が30,000円に上がったとすると、、、
「30,000円 × 50人 ＝ 1,500,000円」となり、月の売上が50万円もアップすることがわかりますね。

では、どのように単価アップをしていけばいいのかというと、、、

方法は様々ありますが、一番シンプルなのは「値上げをする」ということです。もしもあなたが「競合との価格競争に負けないように今の売価にしている」というのであれば、そこをまず見直すきっかけにしてみてはどうでしょうか。

本当はいくら頂いても価値ある商品なのか？

それを、もう一度考えてみると良いでしょう！ただし、これは「値上げをするとお客さんを失うのでは、、、」というあなたの心理的ハードルを越える必要がありますね。

次に紹介するのは、違う商品とセットで売ってみるということです。マクドナルドのハンバーガーとポテトのセット販売は単価がアップしますよね。

他にも、靴と靴下、靴と防水スプレーなどのセット販売もお店で見かけたことがないでしょうか？

ああいった実例をヒントにして、自分のビジネスだったら何ができるか？を考えてみると、アイデアが浮かびやすいですよ！

最後は、松竹梅戦法です。これはいわゆる、高い価格の商品、中くらいの価格の商品、安い商品という3つを比較させて、お客さんにどれか選んでもらう、という方法です。

こうすると、お客さんの心理に「見栄」が働きます。なので、梅が選択肢から除外され、松か竹どちらか？という選択肢になるのです！

この性質を利用して、今の商品を「梅」に設定する。あとは、ここにどんな価値を追加すれば、竹や松になるでしょうか？それを考えて価格設定をすると、今よりも単価がアップする可能性が高まります！

そして最後に、リピート数編です。

リピート数がなぜ重要になるのかは、それが「利益」に関わってくるからです。

ダイレクトマーケティングの世界で良く言われるのは、「新規客の獲得はリピート顧客の獲得コストの5倍かかる」ということ。

裏を返せば、一度買ってくれた既存客をリピーターにするのは、新規客を1人獲得するコストのわずか1/5ですむ、ということです。

これを知ると、やらずにはいられなくなると思いませんか？

公式に当てはめてみても、その破壊力は顕著に表れます。
たとえば、

A：
新規客：100人
顧客単価：1000円
リピート数：1

の場合と、

B：
新規客：100人
顧客単価：1000円
リピート数：3

の場合で売上の違いを見てみると・・・

A：100 × 1000 × 1 ＝ 100,000円
B：100 × 1000 × 3 ＝ 300,000円

と3倍もの違いが出てきます。

そして、多くの会社があまり目を向けないのが「リピーター獲得」でもあります。なので、ぜひ既存客に購入回数を増やしてもらえるように工夫をしていきましょう。

そこでまずできるは、既存客との「信頼のパイプ」を太くするという作業です。
信頼を築くことによって、「あなた以外からは買いたくない」という気持ちが働き、既存客の選択をあなた1本にしやすくなります。

そこで、紙媒体のニュースレター、またはメールマガジンなどで定期的な連絡を取るようにしましょう。

最近の会社の取り組みや、仕事への情熱・理念、スタッフの近況などを伝えることによって、好感度が増すとともに、あなたの存在が身近に感じられるので、お客さんも安心してあなたの商品を買ってくれるようになります。

リピート数を増やそうとするときに、最も良いのは継続課金の導入です。なぜなら「セールス」を減らすことができるからです。

単発商品だとどうしても、購入していただくときにセールスをしなければいけません。しかし、「売り込まれる」ことが好きな人はマーケターやセールスに関わっている人くらい(笑)。

継続商品を導入することで、初回のセールスを終えてしまえばあとは継続的に売上が発生しますから、営業マンの人件費なども浮くというのもメリットです。

見込客と既存客の大きな違いは「お財布の開きやすさ」にあります。見込客は、お財布の開きが堅く、既存客は緩いということです。

なぜかというと、あなたの商品を一度買うことで、「あー1000円払ったら、こんな感じなんだ」という「価値」を体験できるからです。

そうすると、2回目以降、買ってもらうときも価値を想像してもらえるため、より高額な商品であっても買ってもらいやすくなります。ということでぜひ、一度購入していただいたお客さんに、より高額な商品や違う商品を売ってみて下さい。

売上の公式について理解が深まったでしょうか？もし、やることが明確になってきたり、モヤモヤが晴れたのだとしたら、嬉しいです。

もう一度、簡単にまとめると、、、

売上の公式『売上 ＝ 新規の客数 × 顧客単価 × リピート数』
でした。

それぞれの具体的な施策としては、、、

・新規客を増やすための施策
1. お試し商品の販売をする
2. セールスレターの見直しをする
3. 違うターゲット層への販売をする

・単価アップをするための施策
1. 値上げする
2. 抱き合わせ販売をする
3. 松竹梅戦法をする

・リピート数を増やすための施策
1. ニュースレターを発行する
2. 継続課金を導入する
3. バックエンド商品を販売する

これが全ての施策というわけじゃありませんが、比較的取り組みやすいものを厳選しましたので、まずどれかひとつをやってみてください！

とはいっても、たくさんあるからどれからやればいいんだろう？と頭を抱えてしまったかもしれませんね。

なので、それぞれ3つある施策のウチ、オススメを僕基準で(笑)書いておきます。今、新規客・客単価・リピート数のどの部分を強化したいか？を1つ選んで、次のうちどれかにチャレンジしてみてはいかがでしょうか？

新規客なら、、、お試し商品の販売
客単価アップなら、、、抱き合わせ販売
リピート数なら、、、ニュースレター

それでは、また次回お会いしましょう！