大企業も導入しているデザイン思考とは?プロセスをわかりやすく解説

鷲津晴人
デザイン思考とは

今回はビジネスや文学、化学など幅広く応用されている「デザイン思考」という考え方について解説をしていきます。

 

デザイン思考はその名の通り、優秀なデザイナーやクリエイターが用いている考え方です。

しかしデザイン思考はデザインだけでなく、むしろビジネスの場においてこそ有用性を発揮します。

 

その証拠に、AppleやGoogle、サムスンといった一流企業でもデザイン思考は取り入れられているほどです。

デザイン思考を理解して上手く使いこなすことができれば、あなたのビジネスのレベルを1つ上げることができるでしょう。

 

そこで今回はデザイン思考について、以下のような内容を説明していきます。

 

  • デザイン思考の意味
  • デザイン思考における5つのプロセス
  • デザイン思考のメリット
  • デザイン思考の欠点
  • デザイン思考がうまくいかないときの理由
  • デザイン思考を導入している企業の事例

 

事業を営んでいるなら知っておいて損はない思考法なので、ぜひこの機会に学んでみてください。

 

 

デザイン思考とは

デザイン思考(デザインシンキング)とは、デザイン制作における思考法のことです。

ビジネスに当てはめてわかりやすくいうと、「ユーザーニーズを軸にしてその解決策を作り上げていく思考法」のことを指します。

ちなみにデザイン思考における「デザイン」は、「設計」や「新しい可能性を発見するための問題解決のプロセス」といった意味です。

 

デザイン思考はその特徴から、ビジネスの中でもとくにコンサルティングマーケティングにおいて力を発揮します。

どちらもユーザーのニーズから課題を抜き出し、解決するための提案を出すことが重要な仕事だからです。

とくにマーケティングについては、どんなビジネスをするにしても必須だと言えます。

そのためビジネス思考についても、ビジネスにおいて必須な考え方であると言えるでしょう。

 

またデザイン思考と似た言葉に、アート思考、クリエイティブ思考、システム思考というものがあります。

混同しがちな言葉なので、それぞれの意味を簡単にまとめてみました。

デザイン思考との違いを理解するための参考にしてください。

 

デザイン思考 ニーズから課題を抜き出し、その課題をもとに解決策を設計していくプロセス
アート思考 自由な発想でゼロからイチを生み出す、アイディアベースの考え方
クリエイティブ思考 現状に対して、何か新しいことを考える力
システム思考 解決すべき課題を「システム」として考え、原因を探る思考法

さまざまなパターンがあり、1つのできごとから変化のパターンを探り、システム構造を特定する「氷山モデル」が有名。

 

 

【フレームワーク】デザイン思考における5つのプロセス

デザイン思考には、フレームワークとも言うべき5つのプロセスがあります。

 

  1. 共感 (Empathise)
  2. 定義 (Define)
  3. 概念化 (Ideate)
  4. 試作 (Prototype)
  5. テスト (Test)

 

この順番で思考を進めていけば、デザイン思考を実践できるということですね。

それでは1つずつ、やり方を解説していきましょう。

 

ステップ

 

 

デザイン思考のプロセス1.
共感 (Empathise)

デザイン思考でまず最初に行うのが「共感(Empathise)」です。

アンケートやインタビューなどでユーザーの声を聴き、ユーザー視点でその声を分析します。

 

ユーザーのことを徹底的に調べ上げ、共感することで、さまざまな悩みが見えてくるはずです。

その悩みをもとにペルソナを作り上げることが、デザイン思考における最初の一歩となります。

 

 

デザイン思考のプロセス2.
定義 (Define)

次に行うのが「定義 (Define)」です。

「共感」で集めたデータを分析し、「ニーズ」として問題定義していきます。

 

ここで重要なのが、ユーザーの声を参考にしたうえで本当のニーズを読み解くことです。

たとえば「ユーチューバーになりたい」という声があったとしても、その中には「好きなことを発信したい」、「好きなことを仕事にしたい」、「一発当ててお金持ちになりたい」など、さまざまな思惑があります。

この奥に潜んでいる思惑こそが、ユーザーの本当のニーズなのです。

 

「定義」のプロセスで表層の声をそのままニーズとして定義してしまうと、デザイン思考は上手くいきません。

その奥にある本当のニーズを見つけ出すことこそが、デザイン思考の肝とも言える部分です。

 

 

デザイン思考のプロセス3.
概念化 (Ideate)

次に「概念化 (Ideate)」で、ユーザーニーズを満たすためのアイディア出しを行います。

まずは1つに絞るのではなく、色々なアイディアを出してみましょう。

 

アイディアは広い視野で出すことが重要です。

たとえば「ユーチューバーになりたい」という声の本当のニーズが「一発当ててお金持ちになりたい」であった場合、YouTube以外の方法も視野に入れるべきだということですね。

 

また、もしここで出したアイディアがどれもしっくり来ないようなら、そもそものニーズが間違っている可能性があります。

その場合「共感」や「定義」のプロセスに戻り、もう1度ニーズを読み解いてみましょう。

 

 

デザイン思考のプロセス4.
試作 (Prototype)

試作 (Prototype)」では、出したアイディアを基にして試作品を作成します。

新しい商品やサービスのプロトタイプを作り、本当にニーズの解決に繋がるかを確かめる段階ですね。

 

1度試作品を作ってみることで新たな課題が見えたり、アイディアが見つかったりすることもあります。

まずは1度形にしてみることが、デザイン思考では重要なのです。

 

 

デザイン思考のプロセス5.
テスト (Test)

課題解決に繋がりそうなプロトタイプができたら、「テスト (Test)」で実際にユーザーに使ってみてもらい、意見を聞きましょう。

実際にユーザーのフィードバックを得ることで、ここまでの4つのプロセスが正しかったのかどうかがわかります。

逆にユーザーのフィードバックを貰わないと、間違いに気づかず、そのまま商品を量産して、事業が大コケしてしまうかもしれません。

そういう意味でも「テスト」は、非常に重要な段階であると言えますね。

 

もしここで良い結果が得られなかった場合、再度「共感」、「定義」から確認を行っていきます。

デザイン思考では5つのプロセスの繰り返しによって、課題解決のもっとも良い方法を導き出すのです。

 

 

デザイン思考のメリット

デザイン思考は以下のような面で非常に優れています。

 

  1. ユーザーニーズに合った商品を開発することができる
  2. デザイン思考を繰り返すことで質問力や思考力が向上する
  3. チームの一体感が増す

 

こういったメリットがあるからこそ、多くの優良企業がデザイン思考を取り入れているのです。

それでは1つずつ解説していきましょう。

 

 

デザイン思考のメリット1.
ユーザーニーズに合った商品を開発することができる

デザイン思考はユーザーのニーズを基に課題解決の方法を導き出す手法であるため、よりユーザーニーズに合った商品開発をすることができます。

言い換えれば、「売れる商品を作りやすい」ということです。

 

デザイン思考のプロセスで商品開発を行うと、独りよがりな商品開発を避けることができます。

もし新商品や新サービスを作ってもなかなか売上が上がらないという場合には、デザイン思考を取り入れてみると良いでしょう。

 

 

デザイン思考のメリット2.
デザイン思考を繰り返すことで質問力や思考力が向上する

デザイン思考は非常に論理的な思考であるため、繰り返すことで質問力や思考力が向上するというのも、大きなメリットの1つです。

デザイン思考のプロセスを正しく踏むためには、「本当のニーズを抜き出すための質問力」「課題解決するための思考力」が問われます。

そのためデザイン思考を繰り返すことで、この2つの能力を鍛える良い訓練になるのです。

 

これらの能力は顧客対応のときにも大いに役立ちます。

とくにもしあなたがコンサルタントを目指しているなら、必須の能力であると言えるでしょう。

デザイン思考を繰り返すことは、自分や社員のレベルアップにも繋がるのです。

 

 

デザイン思考のメリット3.
チームの一体感が増す

チームでデザイン思考のプロセスを踏む場合、チームの一体感が増すといったメリットもあります。

なぜなら、1人のアイディアを形にするのではなくユーザーニーズを中心にプロジェクトが進むため、メンバー同士のコミュニケーションが密に行われるようになるからです。

とくにそれぞれの役割をしっかり割り当て、責任を持って作業するようにすれば、チーム全体のレベルアップにも繋がるでしょう。

 

 

デザイン思考の欠点

デザイン思考はユーザーニーズを汲み取ることができる優れた思考法ですが、同時に欠点も存在しています。

 

  1. ゼロベースで製品・サービスを作り出すことができない
  2. アイディアに独自性を持たせにくい

 

このようにデザイン思考は目的や状況によって、向き不向きがあるのです。

それでは欠点について、1つずつ解説していきましょう。

 

 

デザイン思考の欠点1.
ゼロベースで製品・サービスを作り出すことができない

デザイン思考では、ゼロベースで製品・サービスを作り出すことはできません。

デザイン思考においては、あくまでも主軸はユーザーニーズです。

そのため思いついたアイディアを形にしたいという場合には、デザイン思考を採用するのは難しいでしょう。

 

 

デザイン思考の欠点2.
アイディアに独自性を持たせにくい

デザイン思考はユーザーニーズを主軸に製品開発を行っていくため、独自性を持たせにくいといった欠点があります。

たとえば同じようなターゲットを狙った競合が同時にデザイン思考で商品を作った場合、似たようなものになってしまう可能性が高いのです。

つまり、差別化することが難しいということですね。

デザイン思考はベターなアイディアを出しやすいがゆえに、そこから外れるベストなアイディアが出しにくい、と覚えておきましょう。

 

 

デザイン思考がうまくいかない理由

デザイン思考を何度繰り返しても良い結果を生み出せないという場合、「固定観念」が邪魔をしている可能性が高いです。

そのためもしデザイン思考が上手くいかないなら、自分やチームが無意識に何かを決めつけてしまっていないか、じっくり振り返ってみましょう。

 

またデザイン思考の最初のプロセスである「共感」においては、傾聴を心掛けてください。

ヒアリングを行うときにやりがちなのが、相手の答えを誘導してしまうような質問の仕方です。

しかし誘導してしまった答えはユーザーニーズではなく、あなたの意見でしかありません。

そのためいくら解決策を模索しても、そもそも問題点からはき違えているという現象が起こってしまうのです。

 

デザイン思考が上手くいかない場合、まずはニーズの汲み取りに問題がないか振り返ってみてください。

決めつけをせず、しっかりとユーザーの声に耳を傾けることが、デザイン思考を上手く使いこなすコツです。

 

 

デザイン思考を導入している企業の事例

ここからは、デザイン思考を導入している企業の事例を紹介していきます。

 

  1. Apple(アップル)
  2. 日立製作所

 

この2社のように、誰もが知っているような大企業でもデザイン思考を活用しているのです。

くわしく解説していきますので、ぜひ参考にしてみてください。

 

成功事例

 

 

デザイン思考の事例1.
Apple(アップル)

世界を代表する大企業であるAppleは、「iPod」を開発するときにデザイン思考を実践しました。

彼らは、ユーザーがどのように音楽を聴いているのかを徹底的に調べ上げたのです。

 

その結果、「多くのユーザーがCDからPCに音楽を保存することに手間を感じている」ということを発見しました。

Appleはそのユーザーニーズを汲み取り、解決するために、「全ての曲をポケットに入れて持ち運ぶことができる」とういうコンセプトのもとで製品開発を行ったのです。

 

そして多くの試作、評価、改善を繰り返した末に、「iPod」という大ヒット商品を生み出しました。

 

 

デザイン思考の事例2.
日立製作所

日立製作所は、デザイン思考によって社内の体制を改善したという成功事例を持っています。

当時、日立製作所内のデザイン本部は、「このままでは時代が求めるものに対応することができない」という問題を抱えていました。

 

そこで行ったのが、さまざまな意見にしっかり耳を傾けるという「対話」の施策です。

デザイン思考でいうところの「共感」、「定義」のプロセスを強化したわけですね。

自社の事業部や設計書、さらにユーザーなどと対話を重ねながら試行錯誤をすることで、本当に求められているもの見つけ出し、制作できる体制を作り上げたのです。

 

さらに対話を続けた結果、事業部同士のコミュニケーションが増えたことで、もともと縦割りだった事業部同士がコラボレーションをするようにまでになりました。

このようにデザイン思考は、ときに社内の体制を改善することにも役立つのです。

 

 

デザイン思考テストは導入すべき?

採用や社員教育、人事の一環として、「デザイン思考テスト」を導入する企業が増えてきました。

もしあなたの会社にとってデザイン思考の必要性が高いと判断できるなら、導入を検討してみても良いでしょう。

 

デザイン思考テストでは、「みずから本質的な課題を発見し、解決策を考え出す力」を評価することができます。

テスト対策なども普及しているのでこれだけを100%判断基準にすることは難しいですが、あくまでも採用時の判断材料の1つとしては役に立つ可能性があります。

もちろん社員教育や人事においても同様です。

 

2021年時点で150社以上が利用しているとのことなので、もし興味があるなら公式HPをチェックしてみてください。

⇒デザイン思考テスト公式HP

 

 

【まとめ】デザイン思考でクリエイティブな考え方を身につける

今回はユーザーニーズを軸に思考を進めていくデザイン思考について解説をしてきました。

新しい何かを生み出そうとしたとき、多くの人が自分のアイディアでだけに頼りがちになってしまいます。

 

しかしビジネスにおいては本当に重要なのは、「お客さんが感じてくれる価値」です。

どれだけ斬新で独自性のあるアイディアであったとしても、お客さんへの価値提供ができなければ意味がありません。

お客さんが価値を感じてくれるからこそ、対価を支払ってでも自社の商品を求めてくれるということですからね。

そしてお客さんに価値を感じてもらえる商品を作るために重要なのが、「ユーザーニーズを理解し、満たすこと」なのです。

 

ちなみに、ユーザーニーズを満たしたときにお客さんが感じてくれた価値は、そのまま商品の価格に反映させることができます。

勘違いしがちですが、お客さんは商品の原価やあなたの労働に対してお金を支払ってくれているわけではありません。

自分が感じた価値に対して、お金を支払っているのです。

そのため、たとえ原価と手間がかかっていようと価値がなければ売れませんし、どれだけ簡単に作れる商品でも、お客さんに価値を感じてさえもらえれば高額でも売れます。

 

現在オクゴエ! では、商品価格を上げたことで大幅に業績を向上させた3つの事例を紹介中です。

こちらを確認すれば、お客さんが感じた価値に見合った価格の付け方を理解していただけます。

この機会にぜひチェックしておいてください。

⇒【無料】価格アップに成功した3人の事例インタビュー

 

デザイン思考はお客さんのニーズを満たすために最適な思考法の1つです。

もちろん案件によって向き不向きはありますが、ビジネスをするうえでは必須な思考法の1つであると言えるでしょう。

ぜひあなたも、意識的にデザイン思考を実践してみてください。

 

 

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