北岡 秀紀
ホワイトペーパー（「〜白書」）は
BtoB（法人向け）ビジネスにおける
最高の無料オファーだということを
前回、お伝えしました。
自分が戦っている業界の動向など客観的な情報は、
あなたも欲しいですよね？
そう、経営者ならば必ず欲しくなるのが、
このホワイトペーパーなのです。
ですから、
ホワイトペーパーを早速作っていただきたいのですが。。。
ホワイトペーパーなんて見た事がないはずです。
『中小企業白書』などは、
一部引用なんかで見た事があるかもしれませんが。。。
無料オファーとしてのホワイトペーパーは
まず見た事がないと思います。
そこで今回は、
ホワイトペーパー作成のポイントを5つお伝えします。
1.硬めにすること
一般的な無料レポートなんかで推奨される
・「わたし」「弊社」のような一人称
・「あなた」「御社」みたいな二人称
・「です」「ます」調
・口語体
は使うべきではありません。
なぜなら、
ホワイトペーパーを請求するお客さんは
客観的な情報を期待しているのです。
そういうカジュアルな文体を使うと、
それだけでホワイトペーパーの信憑性が落ちます。
・三人称を使う
・「だ」「である」調
・文語体
を使うことが重要です。
とはいえ、難しく書くのはダメです。
論理的で読み易くすることは必要です。
2. 商品・サービスの情報はいれない
ホワイトペーパーは
客観的な情報を提供することが目的です。
従って、自社の商品やサービスの
情報を入れるのはOUTです。
どれだけ情報が正しいものであっても、
信頼性は一気に落ちます。
ホワイトペーパーを請求する際に、
メールアドレスなどの情報はもらっているわけです。
なので、あなたの商品・サービスの紹介は、
後回しにしても大丈夫なはずです。
まずはホワイトペーパーを読ませて、
専門家と思ってもらうことがポイントです。
3.客観的なデータを示すこと ＝ 意見を述べない
ホワイトペーパーでは客観的なデータを示します。
そのデータをどう読むのかだとか、
「このデータを見てこうすべきだ」
みたいな意見を入れるべきではありません。
ただし、100％客観的なデータというものはありません。
データというのは、
それを出す人の意図が含まれるものです。
その意図を直接的に伝えるのはダメですが、
データに意図を含ませるのはOKです。
4. 意思決定に役立つこと
お客さんがホワイトペーパーをなぜ請求するのか？
理由は簡単で意思決定の材料に使うためです。
なので、内容としては、
見込み客が意思決定をするときに、
どんな情報が必要なのか？
を考慮すべきです。
5. 第三者情報を含めること。
あなた自身の調査結果だけではなく、
第三者の情報を入れるようにしてください。
ナンタラ協会とか、政府機関とか、調査会社とか、
そういう第三者機関の情報を探してみましょう。
情報源が多様で信頼できるホワイトペーパーは、
より信憑性が増します。
以上、５つのポイントを押さえた
ホワイトペーパーを作れば、
相当、強力なマーケティングツールになります。
今までの無料レポートよりも、
２倍、成約率が上がることも珍しくありません。
どうせお客さんの調査はしないといけません。
ならば、ついでにホワイトペーパーを書けば
一石二鳥です。
ホワイトペーパーマーケティング。
ぜひ試してみてください。
