鷲津晴人
今回は多くの小売店が取り入れている「プライベートブランド戦略」について解説をしていきます。
ここ数年、「ローソン」や「セブンイレブン」などのコンビニエンスストアや「イオン」、「西友」といった大手スーパーで、それぞれのオリジナルブランドの商品が大々的に売り出されるようになりました。
ローソンロゴの入ったジュースや、セブンイレブンロゴの入った冷凍食品などがそうです。
プライベートブランド戦略とは、まさにああいった商品を展開していく戦略のことをいいます。
とくに小売業を営んでいる場合、プライベートブランド戦略については知っておくべきです。
さまざまなメリットがあるため、あなたのビジネスの状況によってはプライベートブランド戦略を取り入れた方が良いかもしれません。
そこで今回はプライベートブランド戦略について、以下のようなことを解説していきます。
- プライベートブランド戦略(PB戦略)の意味
- プライベートブランド戦略のメリット、デメリット
- プライベートブランド戦略を導入する2つの方法
- プライベートブランド戦略の成功事例
ぜひ今回の記事を参考にして、あなたの会社でも取り入れられるかどうか確認してみてください。
プライベートブランド戦略(PB戦略)の意味とは
プライベートブランド戦略(PB戦略)とは、小売店や卸業者といった自社商品を扱わないような業務形態の企業が自社独自の商品を開発し、売り出す戦略のことです。
ちなみに、自社製品が「プライベートブランド」なのに対して、通常のメーカー品のことを「ナショナルブランド」といいます。
プライベートブランド戦略でもっともわかりやすいのが、冒頭でもお話したコンビニエンスストアや、もしくはスーパーで売られている自社ロゴの入った商品です。
たとえばコンビニエンスストアは本来メーカーの商品を仕入れて売るだけのビジネスモデルでしたが、プライベートブランド戦略を取り入れたことで、各コンビニのロゴ入り商品が色々と棚に並び始めました。
ただ、これだけを言うと「プライベートブランド戦略は大企業向けの戦略じゃないか」と思われるかもしれませんね。
しかし、実はやり方によっては中小企業でも十分に活用していくことは可能なのです。
たとえば1商品だけ、自社を代表するような目玉商品を作れば、その商品を目当てにしたお客さんを囲い込むことができます。
その商品はほかの小売店では売っていないので、欲しいと思った人は当然あなたのお店に足を運ぶはずです。
そうなればお客さんは、ほかの商品(ナショナルブランド商品)についても、ついでにあなたのお店で買ってくれるようになるわけですね。
さらにプライベートブランド商品によって自社のブランド価値や認知度が上がれば、より多くの新規顧客を獲得することもできます。
プライベートブランド戦略は、上手く実践すればさまざまなメリットが得られる戦略なのです。
プライベートブランド戦略のメリット
プライベートブランド戦略には、以下のような5つのメリットがあります。
- 利益率が高い商品を販売できる
- 自社の強みを活かした商品展開ができる
- 自社のブランドイメージを向上させることができる
- ニッチな顧客ニーズに対応することができる
- 顧客を囲い込める
プライベートブランド商品を上手く扱うことができれば、さまざまな効果を期待することができるのです。
それでは1つずつ解説していきましょう。
プライベートブランド戦略のメリット1.
利益率が高い商品を販売できる
プライベートブランド商品は、メーカーから仕入れた商品(ナショナルブランド)より利益率が高くなります。
なぜなら、仕入原価を下げることができるからです。
たとえばナショナルブランドの場合、原価のほかに集客を行うためのプロモーションコストが上乗せされています。
さらに、あいだに問屋が入る場合は、その分の利益も抜かれてしまうわけです。
一方プライベートブランドの場合、自社製品を自社でそのまま販売するだけなので、余計なコストがかかりません。
その結果、プライベートブランド商品はナショナルブランド商品と比較して利益率を上げることができ、より多くの利益を得ることができるのです。
プライベートブランド戦略のメリット2.
自社の強みを活かした商品展開ができる
プライベートブランドの商品は自社の裁量で制作することができるため、自社の強みを活かした商品を展開することできます。
たとえば自社が独自に持っている販路のニーズにぴったり合うような商品を開発し、独占的に売り出すことが可能です。
もしくは自社にブランドとしての価値がある場合、既存の商品に自社のロゴを入れるだけでもお客さんに喜んでもらえるでしょう。
プライベートブランド戦略を実践する場合は、自社の強みやお客さんのニーズをしっかりと把握しておきましょう。
プライベートブランド戦略のメリット3.
自社のブランドイメージを向上させることができる
プライベートブランド戦略でお客さんのニーズに合った商品を展開することができれば、自社のブランドイメージを向上させることにも繋がります。
なぜなら、商品への評価がそのまま自社への評価に繋がるからです。
たとえば自社のお客さんのニーズに合わせて商品を作れば、より多くのお客さんを自社のファンにすることができます。
自社のお客さんのニーズは理解しているはずなので、商品を作ってくれる外注先さえ確保できれば、メーカー品よりお客さんのニーズに刺さる商品が作り出せるはずです。
そうなれば客単価が上がることはもちろん、顧客満足度が上がり、ブランドイメージも向上していくでしょう。
プライベートブランド戦略のメリット4.
ニッチな顧客ニーズに対応することができる
プライベートブランド商品であれば、メーカー品よりもニッチな顧客ニーズに対応することができます。
メーカー品の場合どうしても大規模なロットで商品を製造するため、細かいニーズには対応しきれないのです。
逆に言えば、メーカー品が取りこぼしているニッチなニーズを見つけることができたなら、プライベートブランド戦略を実践する大きなチャンスであると言えます。
ニッチなニーズに応える商品であれば競合がいないため、利益率も比較的上げやすいはずです。
プライベートブランド戦略のメリット5.
顧客を囲い込むことができる
プライベートブランド戦略が上手く機能すれば、お客さんを競合に取られにくくなります。
なぜなら、あなたの会社のプライベートブランド商品はあなたのお店でしか買えないからです。
さらにプライベートブランド商品目的でお客さんに足を運んでもらえるようになれば、競合他社でも売っているナショナルブランド商品についてもあなたのお店で買ってくれるようになります。
多くのお客さんが、「どうせ買い物をするならなるべく1つの店舗で済ましてしまいたい」と思うからです。
実際に私も、「コンビニに行くなら”からあげくん”(ローソンオリジナル商品)を買いたいから、なるべくローソンを選ぶようにしている」という人を知っています。
このようにプライベートブランド商品を上手く使えば、お客さんをあなたのお店で囲い込むことができるのです。
プライベートブランド戦略のデメリット
プライベートブランド戦略には多くのメリットがある反面、以下のようなデメリットも存在しています。
- 在庫リスクが上がる
- サポート、クレームの対応が必要となる
- 自社のブランドイメージが下がる可能性がある
プライベートブランド戦略を実践するなら、これらのデメリットについても理解し、対策しておかなければいけません。
それでは1つずつ解説していきましょう。
プライベートブランド戦略のデメリット1.
在庫リスクが上がる
プライベートブランド商品の場合、返品や転売をすることができないため、どうしても在庫リスクが上がってしまいます。
とくに消費期限や賞味期限があるような商品である場合、最悪廃棄しなければいけません。
こういった在庫管理にかかわるリスクは、ナショナルブランド商品よりもプライベートブランド商品の方が高いと言えるでしょう。
プライベートブランド戦略のデメリット2.
サポート、クレームの対応が必要となる
プライベートブランド商品の場合、当然ながらサポートやクレームについては自社で対応しなければいけません。
自社の社員で対応する場合はその分の労力がかかりますし、対応を他社に委託する場合はその分の費用がかかってしまいます。
プライベートブランド戦略では、メーカーとしての責任も負わなければいけないのがデメリットの1つなのです。
プライベートブランド戦略のデメリット3.
自社のブランドイメージが下がる可能性がある
プライベートブランド戦略のメリットで「ブランドイメージを上げることができる」というものを挙げましたが、当然商品の質によっては逆に「ブランドイメージが下がってしまう」というデメリットもあります。
自社の名前でプライベートブランド商品を販売する場合、その商品の質によって良くも悪くもブランドイメージが影響を受けてしまうのです。
そのためプライベートブランド戦略を実践する場合、どのように商品の質を担保するか、といったことが非常に重要となります。
自社商品ということで、良くも悪くも自社の企業ブランドに影響を与えてしまう可能性があるということですね。
プライベートブランド戦略を導入する2つの方法
とくに中小企業がプライベートブランド戦略を導入する場合、基本的には工場やメーカーと提携して自社製品を作ってもらうことになります。
中でも、以下の2つの方法があります。
- 既存製品に自社のロゴを入れる
- 既存製品を改良して生産を委託する
それでは1つずつ、詳しく解説していきましょう。
プライベートブランド戦略の実践方法1.
既存製品に自社のロゴを入れる
既存製品に自社のロゴを入れるだけの場合、比較的手間や費用をかけずにプライベートブランド商品を作成することができます。
既存の商品に自社のロゴを入れるだけなので、実質元々ある商品を仕入れるのとそう変わらないからです。
たとえば中国輸入の場合、中国で良い商品を見つけたら、それを仕入れるのではなく製造元と提携を結びます。
そして自社ロゴを入れた商品を作ってもらい、自社商品として売り出すわけですね。
プライベートブランド戦略の実践方法2.
既存製品を改良して生産を委託する
工場やメーカーと提携し、既存商品を自社向けに改良するといったやり方もあります。
当然ロゴを入れるだけに比べて労力も経費もかかりますが、より自社の顧客ニーズに合わせた商品を作ることが可能です。
さらに文字通り、あなたの会社のオリジナル商品が生まれるわけなので、上手くいったときのメリットはより大きいでしょう。
プライベートブランド戦略の成功事例
ここからは、プライベートブランドの成功事例を紹介していきます。
- セブンイレブン(セブンプレミアム)
- 西友(みなさまのお墨付き)
- ディスカウントドラッグコスモス(ON365)
事例を見ていただければ、それぞれの企業に狙いがあるということがわかるかと思います。
それでは解説してきましょう。
プライベートブランド戦略の成功事例1.
セブンイレブン(セブンプレミアム)
今や多くのコンビニエンスストアがプライベートブランド戦略を実践していますが、その中でも「セブンイレブン」は特筆すべき事例だと言えます。
なぜ特筆すべきなのかというと、セブンイレブンのプライベートブランドである「セブンプレミアム」が今までのプライベートブランド商品の常識を覆したからです。
プライベートブランドと言えば、ナショナルブランド(メーカー品)と似た商品をプライベートブランドとして安価で出すというのが常識でした。
ところがセブンプレミアムは、あえて高級で高品質な商品を開発し、全国のセブンイレブンで売り出したのです。
これによりセブンプレミアムは、消費者から深い信頼を勝ち取ることに成功しました。
つまり、「セブンプレミアム = 高品質」というブランド戦略を成功させたわけですね。
プライベートブランド戦略の成功事例2.
西友(みなさまのお墨付き)
大手スーパーである「西友」も、品質にこだわったプライベートブランドを展開しています。
それが「みなさまのお墨付き」です。
みなさまのお墨付きは、第三者機関による消費者テストで80％以上の賛同を得られたものだけが売りに出されます。
つまり、徹底的に消費者目線にこだわったプライベートブランドなのです。
そのこだわり方については、「西友の公式HP」で消費者に向けてしっかりと説明がされています。
ただ質にこだわるだけでなく、消費者目線で量や価格にもこだわることで、より多くのお客さんを取り込んでいるわけですね。
プライベートブランド戦略の成功事例3.
ディスカウントドラッグコスモス(ON365)
ここ数年で急成長を遂げたドラックストアの「コスモス」は、プライベートブランドならではの安さを武器にしています。
コスモスでは「ON365」というプライベートブランドで主に食品を売り出しているのですが、とにかく安く、多くの主婦を囲い込むことに成功しているのです。
ちなみにON365いうブランド名には、「365日毎日安い」という意味が込められています。
その名のとおりコスモスは、特売や割引セールを行わない代わりに、通常の販売価格を低価格に抑えているのです。
そしてその戦略の大きな要となっているのが、プライベートブランドであるON365であるというわけですね。
【まとめ】プライベートブランド商品で利益率をアップ
今回はプライベートブランド戦略について詳しく解説をしてきました。
プライベートブランド戦略を実践すれば、自社の利益率をアップさせることが可能です。
まず、プライベートブランド商品は原価以外のコストを抑えることができます。
さらにそれだけでなく、「自社の強みを活かしたり」、「自社のブランドイメージを向上させたり」、「ニッチなニーズに対応したり」、「顧客を囲い込んでファンになってもらったり」というメリットも、利益率の向上に繋がります。
なぜプライベートブランド戦略によるメリットが利益率アップに繋がるのかというと、お客さんが感じる価値を上げることができるからです。
たとえば自社の強みを活かせばより価値提供ができるようになりますし、ニッチなニーズに対応すれば競合がいない分、希少性という付加価値を生み出すことができます。
そして商品価格はお客さんが感じる価値によって決まるため、商品価格を上げることで利益率を向上させることができるというわけですね。
今回の記事で紹介した「セブンプレミアム」が、まさにわかりやすい事例でした。
ただそうは言っても、商品の価格を上げることに抵抗を覚える社長は非常に多いです。
プライベートブランド戦略は、利益率を上げたり、自社のファンを作ったりするのに効果的な戦略です。
それこそ小規模でも独自性が強ければ、多くのお客さんを囲い込むことができます。
とくに小売店を営んでいるなら、1つの選択肢としてぜひ覚えておいてください。
