中小企業のオウンドメディア戦略とは？メリットや事例、運営のポイントを徹底解説

今回は、「中小企業のオウンドメディア戦略のメリットや事例、運営のポイント」について徹底解説していきます。

Webマーケティングにおいて、オウンドメディアの重要性が高まっています。

オウンドメディア戦略が成功し、中小企業ながら自社ブランディングの確立と売上UPをしている企業も増えています。

Webが発達した今、中小企業でも大企業に勝てる時代となっています。

中小企業がオウンドメディアをどのように活用していくべきか、メリットや事例、運営のポイントと交えながら解説していきます。

オウンドメディアとは？

オウンドメディア（Owned Media）とは、企業がブランディングやユーザーとのコミュニケーションをはかる目的で所有・運営するWebメディアのことです。

本来オウンドメディアは、「自社が所有するメディア」という意味で、

• 自社の公式サイト
• パンフレットやカタログ
• メルマガやダイレクトメール

など、Webに限らず自社で管理することのできる媒体全般を指します。

しかし、Webマーケティングの発展とともに、より「自社や自社製品・サービスに関する情報発信」という側面が強くなっています。

オウンドメディアを作り、ユーザーが求める情報を自社に関する情報と共に発信していくことで、企業への信頼を構築し、顧客を獲得していくことができるのです。

オウンド・アーンド・ペイドメディアの違いは？

Webマーケティングにおける戦略の一つとして「トリプルメディア」というものがあります。

「オウンドメディア」「アーンドメディア」「ペイドメディア」の3つを活用することによって、より効率的なマーケティングを目指すというものです。

それぞれの特徴を以下の表にまとめました。

以上をみると、それぞれが、各メディアの足りない面を補っていることがわかります。

オウンドメディアを拠点に、アーンドメディアとペイドメディアの利点を生かした運用ができれば、効率的に効果を出すことができます。

そのためには、各メディアのメリット・デメリットを十分に理解した上で、マーケティング戦略を立てていく必要があります。

中小企業がオウンドメディアを活用する5つのメリット

中小企業がオウンドメディアを活用するメリットは以下の5つです。

1. 自社ブランディングの確立
2. コンテンツの資産化
3. 広告宣伝費の削減
4. 見込み客の獲得・育成
5. 効果検証ができる

限られた費用と人材で自社をアピールしていきたい中小企業にこそ、オウンドメディアを活用するメリットはあります。

では、1つずつ解説していきます。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット1.
自社ブランディングの確立

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット1つ目は「自社ブランディングの確立」です。

オウンドメディアから自社の企業理念や商品・サービスへのこだわりなどを発信し、一貫したイメージを作り上げていくことで、他社との差別化や新しい価値を生みだすことができます。

オウンドメディアを拠点に、自社の情報を世界に発信し続けていくことで「ブランド化」され、ユーザーへの信用や信頼に繋がっていきます。

自社のブランディングを確立することで、価格競争に巻き込まれることもなくなります。

例えば、熱狂的なファンがいるApple社では、iphoneの新製品が発売されるたびに徹夜で並ぶ人がいますよね。

それはAppleが独自の世界観や思想を追求したことで、ユーザーが好感・尊敬といった「Appleにしかない信頼」を抱いたからです。

なので、他社にいくら安くて素敵な製品があろうとも、ユーザーはiphoneを購入するのです。

そうすることで、値引き競争に巻き込まれず、安定した事業運営を行うことができるようになります。

通常こうしたブランディングをしていくには、何年もかけて多額の広告費や宣伝費を費やしていかなければなりません。

大企業のような圧倒的な資金力や人材がない中小企業にとっては難しいことです。

しかし、オウンドメディアを利用すれば、最小限の費用で自社をブランディングしていくことが可能なのです。

オウンドメディアは、中小企業であっても、大企業をも上回る認知度や売り上げに繋がる可能性を秘めています。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット2.
コンテンツの資産化

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット2つ目は「コンテンツの資産化」です。

オウンドメディアは、ユーザーへの有益な情報を継続的に発信し蓄積していくことで、コンテンツを資産にすることができます。

SNSなどのアーンドメディアで発信する情報は、時間が経つごとに価値が下がっていきますが、オウンドメディアで100、200と書いた記事は蓄積されていきます。

また、自社でコンテンツ内容をコントロールすることができるため、長期的にみて資産化しやすいメディアです。

積み上げられたコンテンツ資産は、ユーザーの信頼獲得にも繋がるため、継続的に顧客を増やすことができるのです。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット3.
広告費用の削減

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット3つ目は「広告費用の削減」ができることです。

広告などのペイトメディアの場合、広告運用をしていても一過性のものに過ぎないため、集客のために費用を払い続けていかなければなりません。

また、SNSなどのアーンドメディアの場合は、運用次第でコストを抑えることができますが、意図しなかった情報によって影響を受けたり、自社が得られる効果を予測しづらいという側面があります。

オウンドメディアは、そういった広告やSNSに依存することなく、自分たちが届けたい情報を自分たちのタイミングで発信することができます。

そうすることで、コンテンツに共感してくれたユーザーをオウンドメディアへ誘導することができ、自社の製品やサービスの販売へと繋げていくことができるのです。

前述したトリプルメディアの利点を理解し取り入れながら、オウンドメディアの戦略を立てていくことで、中小企業でも自社を効果的にアプローチしていくことが可能となります。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット4.
見込み客の獲得・育成

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット4つ目は「見込み客の獲得・育成」ができることです。

オウンドメディアでユーザーにとって有益な情報を発信し続けていくことで、ユーザーとの信頼関係ができ「自社のファン」を育ててくことができます。

見込み客や既存顧客の購入意欲を促進するようなコンテンツ設計を行うことができるため、本当に欲しい情報を求める人だけに効率よく訪問してもらうことができます。

そうしたユーザーに価値のある情報を提供し続けていくことで、ユーザーとの長期的に信頼関係を育むことができるのです。

オウンドメディアを戦略的に運用してくことで、効率的に優良顧客を育成するメディアへと成長させていくことができるのです。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット5.
効果検証ができる

中小企業がオウンドメディアを活用するメリット5つ目は「効果検証ができる」ことです。

オウンドメディアを運用することでユーザーの行動データが溜まります。

Googleアナリティクスなどのツールを利用して、検索順位やユーザーがどのページにどれくらいアクセスしているのか、といったユーザーの動向を検証することができます。

上位表示されていないページや滞在率が悪いページなどを検証→問題点の洗い出し→改善、といったPDCAサイクルを回しやすいのです。

そのデータを解析することで、コンテンツの改善や、新たなコンテンツを作成するための仮説が立てやすくなり、ユーザーニーズにあった情報を発信し続けることができます。

成功事例から学ぶ中小企業のオウンドメディア戦略

成功した事例から中小企業のオウンドメディア戦略を学んでいきましょう。

ご紹介する成功事例は、以下の6社です。

1. 北欧、暮らしの道具館
2. LIG
3. We Love Expedia
4. メルカン
5. ストレッチポール

では、1つずつ見ていきましょう。

成功事例1.北欧、暮らしの道具館

オウンドメディア戦略の成功事例1つ目は「北欧、暮らしの道具館」です。

株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具館」は、北欧を中心に日本を含む様々な国の暮らしに関わる情報を発信しています。

「北欧、暮らしの道具館」は、普通のECサイトから、大人気オウンドメディアへと成長を遂げました。

このメディアの特徴は、コンテンツの量と質へのこだわりです。

2018年11月時点でGoogleにインデックスされているページ数は約21,600ページという、ECサイトとしては圧倒的なページ数です。

より良いコンテンツ制作のために、コンテンツの編集方針に合わせて商品を仕入れたり、社員全員がコンテンツメディアを運用できるような体制を整えるなど、徹底したオウンドメディア戦略が成功の鍵となっています。

成功事例2.LIG

オウンドメディア戦略の成功事例2つ目は「LIG」です。

Web業界でかなり知名度のある株式会社LIGは、東京・上野にあるWeb制作会社です。

自社の社員を積極的に露出したり、面白い記事を取り入れSNSでバズらせる（SNSなどで話題にされる）ことで、サイト訪問者数を増やしました。

LIGにしかないオリジナリティのあるオウンドメディアを制作したことにより、ブランディングを確立しファンを固定化させ、そこから新たな仕事へと繋げています。

成功事例3.We Love Expedia

オウンドメディア戦略の成功事例3つ目は「We Love Expedia」です。

「We Love Expedia」旅行予約サイトを運営するエクスペディアのオウンドメディアです。

こうした旅行予約サイトは、「旅行の計画時にしか利用してもらえない」「継続的に利用してもらうことが難しい」という課題を抱えています。

「We Love Expedia」では、エリア別のオススメスポットやグルメの紹介、「ひとり旅」や「週末旅行」などの限定したニーズに応える情報を発信することで、旅行時だけでなく継続してユーザーを獲得することに成功しています。

成功事例4.メルカン

オウンドメディア戦略の成功事例4つ目は、株式会社メルカリが運用している「メルカン」です。

フリマアプリで有名な「メルカリ」を運営している株式会社メルカリは、オウンドメディアで社員の情報や社内のイメージを発信しています。

「メルカリ」の発展とともに、急速に社員数が増加する中で、採用ブランディングの確立と社員の定着を目的として運用されているオウンドメディアです。

社内や社員の様子を発信していくことで、入社後のミスマッチを防ぐことができ、優秀な人材を獲得することに成功しています。

優秀な人材を獲得することへが更に求められている昨今において、採用オウンドメディアを運用することも今後必要になってくるでしょう。

成功事例5.ストレッチポール

オウンドメディア戦略の成功事例5つ目は、株式会社 LPNが販売をしている「ストレッチポール」です。

ストレッチを行う際などに使用される「ストレッチポール」は、テレビなどメディアへの露出で売り上げを獲得していた反面、Webでの集客が課題でした。

そこで、「ストレッチポール」に関係の深い、ストレッチを中心に体の悩みを解消することをテーマにしたオウンドメディアを開設しました。

「体幹トレーニング」や「腰痛ストレッチ」といったビッグワードで上位表示されるような良質な記事を作成していくことで、公開から5ヶ月で20万PV、約1年後には148万PVを達成し、オウンドメディア経由の月間販売数は、800件超えという成果をあげています。

中小企業がオウンドメディアの運営を成功させるための4つの運用ポイント

中小企業が、オウンドメディアの運営を成功させるための運用ポイントを4つお伝えしていきます。

1. 明確なゴール設定と効果測定
2. 質を意識したコンテンツ作り
3. 編集体制の確保
4. トリプルメディアの利点を利用して拡散

オウンドメディアのメリットを見て、「自社でも始めてみよう！」と思ったかもしれません。

しかし、ポイントをきちんと抑えて運営していかないと、せっかく立ち上げたオウンドメディアも失敗に終わってしまう可能性があります。

この章でオウンドメディアの運用ポイントを知って、戦略を立てた上で運営していきましょう。

オウンドメディアの運用ポイント1.明確なゴール設定と効果測定

オウンドメディアの運用ポイント1つ目は、「明確なゴール設定と効果測定」です。

せっかくオウンドメディアを立ち上げても、「今日のランチで美味しいハンバーグを食べました」のような社員ブログになってしまっては意味がありません。

なぜなら、ユーザーによっぽど認知されている社員などでなければ、興味を示す人がいないからです。

オウンドメディアでの運用を始める前に、まず自社のマーケティング課題を認識し、それを解決するという明確なゴール設定が必要です。

例えば、

• 自社商品を認知してもらう
• 新規顧客の拡大
• リピーター客を増やす

このようなマーケティング課題を元に、それに沿った戦略を立てていきましょう。

それと共に自社がユーザーに何を伝えたいのか、どのように感じてもらい、最終的にどのような行動をとって欲しいのかも考えた上で、ゴールがぶれないようなコンテンツ作りをしていくことが大切です。

また、自社メディアへ訪れたユーザーの行動を分析し改善していくための効果測定も合わせて行いましょう。

常にユーザー目線の情報を発信できるよう、ユーザーが自社に求めているものは何か？をユーザーの行動から仮説を立て改善していくことで、ユーザーの囲い込みへと繋がっていきます。

オウンドメディアの運用ポイント2.質を意識したコンテンツ作り

オウンドメディアの運用ポイント2つ目は、「質を意識したコンテンツ作り」です。

オウンドメディアの失敗例として、「コンテンツが飽和してしまう」というのがあります。

記事の量を増やすのは大切ですが、幅広い話題に対応しようと網羅的に充実させていくと、ユーザーにとって必要な情報が埋もれてしまいます。

大切なのは、「ユーザーが自社のコンテンツに何を求めて訪れているか」「ユーザーが欲しい情報が明確に表示されているか」ということです。

そのために、どのような方針でコンテンツを作成していくかというブレない軸を設定することが、良質なコンテンツを作成する上で重要です。

また、SEOでの大きなルール変更があり、「質の高いコンテンツでなければ検索上位表示されない」という流れになっています。

良質な記事を提供し続けることは、SEO的にも、ユーザーへの信頼獲得という意味でも大切なことなのです。

オウンドメディアの運用ポイント3.編集体制の確保

オウンドメディアの運用ポイント3つ目は、「編集体制の確保」です。

オウンドメディアでは、良質な記事を作成し続けていくことが大切です。

しかし、それは大変な作業でもあります。

それを認識した上で計画を立て、人材と時間の確保をしていくことが必要です。

成功事例1でご紹介した「北欧、暮らしの道具館」を運営する株式会社クラシコムでは、採用の段階でライティングや写真撮影編集などオウンドメディアを運営するのに必要な実技テストを行ない、従業員全員がコンテンツ制作に関わるという徹底した編集体制を整えています。

こうした体制を取れるのは、柔軟な対応ができる中小企業ならではといえるのではないでしょうか。

限りある時間と人材を上手く活用し、オウンドメディアを運営していく体制を社内全体で整えていくことが大切です。

オウンドメディアの運用ポイント4.トリプルメディアの利点を利用して拡散

オウンドメディアの運用ポイント4つ目は、「トリプルメディアの利点を利用して拡散」です。

オウンドメディアでユーザーへ有益な情報を発信し続けていくことと同時に、その情報をアーンドメディアやペイトメディアを利用して拡散していくこともポイントです。

オウンドメディアでの情報発信が認知されるのには時間がかかります。

質にこだわった情報を発信し続けていくことで、検索の上位に表示され認知度が高まりますが、SNSなどを同時に利用することで「自社のファン化」を促進していくことができます。

【まとめ】中小企業こそ積極的にオウンドメディアを活用して顧客の獲得を図ろう

中小企業にとって、オウンドメディアを積極的に活用していくことで、自社や自社商品やサービスを幅広く認知してもらうことができます。

オウンドメディアとは、企業がブランディングやユーザーとのコミュニケーションをはかる目的で所有・運営されるWebメディアのことです。

中小企業がオウンドメディアを活用するメリットは以下の5つです。

1. 自社ブランディングの確立
2. コンテンツの資産化
3. 広告宣伝費の削減
4. 見込み客の獲得・育成
5. 効果検証ができる

オウンドメディアを上手に活用することで、少ない資金で様々なメリットが発生します。

中小企業が、オウンドメディアの運営を成功させるための運用ポイントは以下の4つです。

1. 明確なゴール設定と効果測定
2. 質を意識したコンテンツ作り
3. 編集体制の確保
4. トリプルメディアの利点を利用して拡散

どのような方針で情報を発信していくかを確立した上でオウンドメディアを運用していかないと、失敗に繋がってしまいます。

とは言っても、webメディアを最大限効果的に活用するのは様々な知識が必要なので、中小企業の限られた資金や人材の中で運用していくには、工夫や対策が必要です。

独学で運用しようと思っても、労力やコストを無駄にしてしまうリスクがあるからです。

そういった場合にはコンサルを検討してみてください。

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中小企業でも、オウンドメディア戦略の成功によって高い認知度と顧客獲得をした企業があるので、そうした成功例を参考に、自社の戦略を立てていくのも良いでしょう。

オウンドメディアを通して、ユーザーにとって唯一無二の存在になることが、今後中小企業が生き残っていくために必要となるでしょう。