鷲津晴人
今回のテーマは、お客さんの購買スイッチを押す「インサイトマーケティング」についてです。
ビジネスの構図は基本的に、「お客さんのニーズ(需要)に対して価値を提供することで対価をいただく」という形で成り立っています。
そのためビジネスで利益をあげるためには、いかにお客さんのニーズを見つけるかが重要になってくるわけです。
しかし、今回のテーマである顧客インサイトを見抜くことができれば、お客さんのニーズを見つけるのではなく、こちらから働きかけて作り出すことができるようになります。
そうなれば競合がお客さんのニーズを探っている中、新たなニーズを狙った独自性のある商品やサービスを展開できるようになるのです。
そこで今回はインサイトマーケティングについて、以下の内容で説明をしていきます。
- インサイトマーケティングとは
- なぜ顧客インサイトを見抜く必要があるのか？
- 顧客インサイトを見つける方法
- インサイトマーケティングの事例
この記事を参考にして顧客インサイトを見抜き、競合に差を付けましょう。
インサイトマーケティングとは
インサイトマーケティングは、顧客インサイト(消費者インサイト)を掘り出してニーズを生み出すマーケティング手法のことです。
ちなみにインサイトを直訳すると、「洞察」や「見識」といった意味があります。
では、顧客インサイト(消費者インサイト)が何なのかというと、まだ欲求に至っていない無意識な心理のことです。
「欲求が生まれる元となる心理はあるけど、お客さん自身がその心理に気づいていないから欲求すら生まれていない」という状態ですね。
逆に言えば、お客さんがこの心理に気づけば、そこに新たなニーズが生まれるということになります。
このように、新しい発見や固定観念が覆ることで生まれる新たなニーズを狙う手法をインサイトマーケティングというのです。
顧客インサイトと潜在ニーズの違い
よく潜在ニーズと混同される顧客インサイトですが、この2つは明確に違う意味を持った言葉です。
顕在ニーズも合わせてまとめると、以下のようになります。
- 顕在ニーズ……目に見えてわかりやすい表面上のニーズ
- 潜在ニーズ……隠されているが確かにお客さんが抱えているニーズ
- 顧客インサイト……ニーズが生まれる元となる無意識な心理
たとえばダイエットで考えると、「痩せたい」が顕在ニーズとなります。
一方、「(痩せて)モテるようになりたい」、「(痩せて)健康になりたい」、「楽に(痩せたい)」などの欲求が潜在ニーズです。
このようなニーズがある中で顧客インサイトを上手く掴んだのが、「結果にコミットする」というキャッチコピーで有名なRIZAP(ライザップ)です。
ダイエットに失敗したとき、多くの人が「私の意志が弱かったから」と自分に責任を感じます。
「ダイエットに成功するもしないも自分次第」、という心理がそこにあるからです。
そんな中、「結果にコミットする」というキャッチコピーで「私たちがあなたのダイエットを成功させます！」と言い切ったのがRIZAPでした。
このようにRIZAPは、お客さんの心理を理解したうえで「意志が弱い自分でもダイエットを成功させたい」というニーズを生み出し、「結果を出させることに特化したサービス」を作ることで独自性を打ち出したのです。
これが顧客インサイトですね。
このように「顕在ニーズ」、「潜在ニーズ」、「顧客インサイト」は別の意味を持つ言葉です。
マーケティングにおいては、しっかり使い分けるようにしましょう。
なぜ顧客インサイトを見抜く必要があるのか？
なぜ顧客インサイトを見抜かなければいけないのかというと、今は物やサービスが充実を通り越して飽和している時代だからです。
今の時代、高品質な商品やサービスが安価で手に入りやすくなっています。
大きなニーズはもちろん、ニッチなニーズに関しても、ネットの普及、進化によって対応しやすくなっているのです。
これは言い換えると、多くのニーズがすでに別商品で叶えられているということになります。
要は、ニーズだけを追いかけていると競合との衝突が避けられないわけですね。
しかし顧客インサイトを見抜き、こちらからニーズを生み出すことができれば、競合がいない市場で、独自性のある商品・サービスを展開することができます。
つまり、ブルーオーシャンで戦えるようになるのです。
さらに独自性が強ければ、自社の言い値で商品を売り出すことができます。
競合との価格競争に巻き込まれることなく、きっちりと価値に応じた価格を付けることができるのです。
物量で勝負できない中小企業にとって、これはとくに重要なメリットと言えるでしょう。
顧客インサイトからニーズを作り出し、競合との衝突を避けることが、中小企業にとっては非常に重要なことなのです。
顧客インサイトを見つける方法
顧客インサイトを見つけるためには、以下の3つの手順が効率的です。
- お客さんや見込み客の情報収集を行う
- 情報を分析する
- 顧客インサイトを抜き出していく
それでは1つずつ解説していきましょう。
顧客インサイトを見つける方法1.
お客さんや見込み客の情報収集を行う
顧客インサイトを見つけるためには、とにかく顧客の情報を収集する必要があります。
そのためには、以下のような方法が効果的です。
- インタビュー
- アンケート
- 行動観察
- ヒアリング
ただ1つ忘れてはいけないのが、顧客インサイトは「お客さん自身が気づいていないものである」という点です。
そのため「何が欲しいのか？」、「どうなりたいのか？」といった直接的な問いに対しては、望む答えは返ってきません。
そこで必要なのが、情報収集をする前に仮説を立てることです。
たとえば同じ商品のパッケージをAとBの2通りに分けて売り出した場合、Aを買ったお客さんにどうしてそちらを選んだのかと聞いても、「なんとなく」と返ってくることが多いでしょう。
つまり、何の答えも得られないわけです。
しかし、以下のように仮説を立ててから情報収集を行えばどうでしょうか？
- Aのパッケージを選ぶ人は安心感を重要視している
- Bのパッケージを選ぶ人は目立つ商品を手に取っている
このような仮説を立てれば、「安心感を押し出したパッケージ」の方が良いのか、それとも「とにかく目立たせた方が良いのか」という答えを得ることができます。
仮説を立て、目的を持って情報収集をすることで、有効なデータが手に入るのです。
顧客インサイトを見つける方法2.
情報を分析する
次に、得た情報の分析を行います。
ここでもやはり注意が必要で、表面的なデータだけを分析してはいけません。
お客さん自身が気づいていないニーズは、表面には出てきにくいからです。
そのため顧客インサイトを発掘するためには、お客さんから得た情報を深く掘り下げていかなければいけません。
そこで効果的なのがペルソナ設定です。
詳しいユーザー像を設定して、顧客視点でデータを分析することで新たな発見が得られます。
収集した情報とペルソナをの人物像を合わせて考え、「なぜこう答えたのか？」、「なぜこういう行動をしたのか？」という視点で分析をしていきましょう。
顧客インサイトを見つける方法3.
顧客インサイトを抜き出していく
情報の分析ができたら、その情報を顧客インサイトとして落とし込んでいきましょう。
顧客インサイトを抜き出すさいには、固定観念を捨て去ることが重要です。
当たり前に思える言動の中にも顧客インサイトが眠っていることがあります。
柔軟な視点で「なぜ？」を探っていくことが、顧客インサイトの発見に繋がるのです。
インサイトマーケティングの事例
ここからは、顧客インサイトを上手くマーケティングに活用した事例を紹介していきます。
- 日清カップヌードル
- カリフォルニア牛乳協会
- マクドナルド
こちらを参考にすれば、より顧客インサイトについての理解が深まるはずです。
1つずつ解説していくので、ぜひ確認してみてください。
インサイトマーケティングの事例1.
日清カップヌードル
日清食品の代表的な商品であるカップヌードルは、顧客インサイトを掘り出すことで、低迷していた60歳以上の購入層を増やすことに成功しました。
60歳というと健康面が気になる年齢です。
そのためこの層は食事にも気を使う人が多く、ジャンクフードであるカップ麺が売れにくかったわけですね。
しかし日清食品は、健康面に気を使うシニア層がいる一方で、好きなことをして好きなものを食べる自由な人も一定数いるということに着目しました。
いわゆるアクティブシニアと呼ばれる、活力に溢れたシニア層のことです。
日清食品は、アクティブシニアは自由に生きているため、「カップ麺を健康のためだけに我慢しているわけではないのではないか」という仮説を立てました。
そして情報を分析した結果、「シニア層は、カップ麺でもおいしければ食べる」という顧客インサイトを抜き出したのです。
その結果、味を追求した「カップヌードル リッチ」を生み出し、シニア層の支持を獲得することに成功しました。
インサイトマーケティングの事例2.
カリフォルニア牛乳協会のgot milk? キャンペーン
カリフォルニア牛乳協会は顧客インサイトを参考にして、「got milk? キャンペーン」を実施し、成功を収めました。
このキャンペーンは、牛乳に合う食べ物の絵を置き、「got milk? (牛乳はありますか？)」と訪ねるだけの、非常にシンプルなものです。
しかしこのキャンペーンは非常に好評で、牛乳の売上を大幅に伸ばすことに成功しました。
なぜこのようなシンプルなキャンペーンで結果が出たのかというと、以下の2つの顧客インサイトを参考にしたからです。
- 牛乳を買おうと思うのは牛乳を切らしたタイミング
- 牛乳が必要なのにない状態を避けたい
この2つの顧客インサイトを参考にして、牛乳に合うためものを見せることで「牛乳が欲しいのに切らしている状況」をお客さんに想像させたのです。
つまり上手く顧客インサイトを刺激する仕組みを作ったわけですね。
「got milk? キャンペーン」は、まさに顧客インサイトをしっかりと理解した、理想的なキャンペーンであったと言えるでしょう。
インサイトマーケティングの事例3.
マクドナルド
マクドナルドは顧客インサイトを読み違え、失敗をしてしまいました。
つまりここから説明する内容は、顧客インサイトを上手く捉えることができなかった失敗事例ですね。
マクドナルドはお客さんからのアンケートで、「ヘルシーなものを食べたい」というニーズがあることを発見しました。
そこでマクドナルドは「サラダマック」というヘルシー路線の商品を販売したのですが……結果、大コケしてしまったのです。
そして反対に、「メガマック」や「クォーターパウンダー」といったヘルシー路線とは真逆の商品が大ヒットしました。
なぜこのようなことになったのかというと、マクドナルドが以下の顧客インサイトを見抜けなかったからです。
- ヘルシーなものを食べたいけど、マクドナルドの場合、それは味に優先されない
- そもそもヘルシーなものを食べたいなら、マクドナルドには行かない
つまり、マクドナルドに寄せられた「ヘルシーなものが食べたい」というアンケート結果は、「今と同じ味と量をなるべくヘルシーに味わいたい」というものだったのです。
そのため、マクドナルドでサラダは売れなかったわけですね。
顧客インサイトを見抜けず、表層の意見だけを参考にしてしまうと、このような失敗をすることもあります。
いかに顧客の本音を見抜くかが、インサイトマーケティングでは重要なのです。
【まとめ】インサイトマーケティングで顧客ニーズを作り出せる
今回はインサイトマーケティングについて解説をしてきました。
顧客自身も気づいていない、「ニーズになる前の心理」を掘り起こし、新たなニーズを生み出すというマーケティング手法です。
顧客インサイトを理解することができれば、競合のいないニーズを作り出し、独自性のあるビジネスを展開することができます。
そうなればブルーオーシャンで戦わずして勝利できることはもちろん、価格競争にも巻き込まれないので高い利益率を確保することができるのです。
ただ日本の中小企業の場合、価格競争を気にするあまり、本来の価値よりもかなり安い価格設定をしてしまいがちです。
それではせっかく顧客インサイトから新しいニーズを生み出しても十分なメリットを享受することができません。
インサイトマーケティングを実践するなら、価格設定も非常に重要な要素の1つとなるのです。
世の中が便利になり、市場に提供される商品やサービスが多様化してきた現代こそ、顧客インサイトを理解することが非常に重要となります。
とくに中小企業は物量で勝負することができないため、いかに顧客インサイトを掘り起こすかが成功のカギになってくるのです。
あなたもぜひ顧客インサイトを意識し、独自性の高いビジネスを展開してください。
