マーケティングリサーチで本音がこぼれる8つの質問

川崎 功瑛 川崎 功瑛
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20151118

Kawasaki

こんにちは!

今日は、ダイレクトマーケティングを行うときに「かなり重要」なウェイトを占める「顧客リサーチ」についてお話していきます。

ズバリ、なぜ重要か?

それは、このリサーチによって、
・商品(商品コンセプト)
・マーケティングメッセージ

をより強力なものにできるからです!

ある業界では「商品は売ってから作れ!」という格言もあります。つまりが、お客さんの欲しいもの(ニーズ)をリサーチして、そのコンセプト・企画を実際に売ってから、商品を作っても遅すぎることはない、ということです。

それくらい重要な顧客リサーチでの一番の目的は「お客さんの本音を探り当てること」です。

その目的を果たすべく、今日紹介する質問を投げかけてみてくださいね!

目次


1. 質問をはじめる前の準備

 1-1 心構えその1:ジャッジしない
 1-2 心構えその2:否定しない
 1-3 心構えその3:口を挟まない


2. マーケティングリサーチで本音がこぼれる8つの質問

 2-1 質問その1:現在の状況を教えて頂けますか?
 2-2 質問その2:夜寝る前にふと考えてしまう、漠然とした悩みや不安2-3.を教えてください
 2-4 質問その3:人には相談できない悩みや不安はありますか?
 2-5 質問その4:最近、イライラしたこと、怒ったことは何ですか?
 2-6 質問その5:悩みや不安が全部消えたら、どんな理想の生活を送れると思いますか?
 2-7 質問その6:その生活が手に入れられていない一番の原因はなんだと思いますか?
 2-8 質問その7:もし○○が解消できて、時間もお金も家族も人間関係も、何も気にしなくていいとしたら、本当にやりたいことや、生きたい人生は何ですか?
 2-9 質問その8:「この業界(商品・サービス)って○○だよね」とすると、○○には何が入りますか?


3. 深掘りするための質問

 3-1 質問その1:それって、具体的にいうと?
 3-2 質問その2:他にはありますか?
 3-3 質問その3:「それはなぜですか?」「なぜ、○○なんですか?」
 3-4 質問その4:「ぶっちゃけ、どうなんですか?」


4. まとめ

1. 質問をはじめる前の準備

今回の「顧客リサーチ」は、理想の既存客がいるのであればその方に、起業したてで、まだいないのなら見込客にすることを前提としています。

重要なのは、本音を話してもらうこと。なので、もちろんアンケートなどを取るのにも応用できますが、理想は「面と向かって話すこと」です。その方が、こちらもいろいろと質問を深掘りできますからね。

で、これからいろいろとお客さんの「悩みや願望」をヒアリングしていくわけですが、その前にしっかりと準備しておいて欲しい心構えが3つあります。

ちなみに、これをやるとあなたに本音を話してくれる可能性がメチャクチャ下がりますので気をつけてくださいね!

1-1 心構えその1:ジャッジしない

まず心がけておきたいのは、「お客さんとあなたの価値観はそもそも違う」ということです。

僕自身も偉そうなことを言える身分ではなく、気が付けばやってしまうことですが、相手が話しているのを聞いて「それは違うな」とか「あー、この人はネガティブな性格だな」なーんて頭のなかで思ってしまうことがあります。

なぜこれがダメなのか?

それは、ジャッジをしてしまうと、自分が欲しい答えと反対の流れになった時に、「自分の流れに戻したい」という意識が働いて、質問をコントロールするようになってしまうんです。

そうすると、本来は本音が聞きたいのに、コチラの都合のいい答えを引きだそうとする誘導尋問になってしまうので、本末転倒な結果になってしまう、ということです。

1-2 心構えその2:否定しない

また、相手の言い分に対して口に出す、出さないに関わらず「イヤイヤイヤ、それ違うよ」と否定しないようにしましょう。これはジャッジしないにも似ていますが、それよりもタチが悪いかもしれません。

「自分と違う」と言う雰囲気があなたから出た瞬間、相手はあなたに本音をしゃべらなくなる、くらいに思っておいたほうがいいですね。

1-3 心構えその3:口を挟まない

これは、自分が普段会話するときに「自分がついつい喋ってしまう」方に多く見られる傾向です。まだ、相手がしゃべっているのに「それって、○○ですよね」とか「あ〜、○○と同じですね」というふうに遮るのはオススメできません。

話を遮る=「私の話を聞いてない」という構図が成り立つからです。あなたの理解度が高くて「次に行きたい!」という気持ちはわかりますが、グッとこらえましょう!

これらの心構えは、その名の通り、構えていないとポロッと出てしまう悪癖でもあるんです。だから、リサーチする前には、一度目をつむって「ジャッジしない、否定しない、口を挟まない×3」をつぶやくくらいの気持ちで挑むといいと思いますよ!

2. マーケティングリサーチで本音がこぼれる8つの質問

その心構えができたら、いよいよ本音を探っていく質問を相手にしていきましょう!

今、相手が目の前にいて、お互いの自己紹介や雑談を終えて、少し雰囲気が和らいできた所のシーンを想像してみてください。

そのあとに、「では、これからいくつか質問をさせていただきますね」と言った後に、以下の質問をしていくようなイメージです。

2-1 質問その1:現在の状況を教えて頂けますか?

まずこの質問によって、相手がどんな状況なのかを大まかに把握します。また、いきなりシリアスな質問をするよりも、こういったライトなものの方が相手の緊張感をほぐすことにもつながります。

2-2 質問その2:夜寝る前にふと考えてしまう、漠然とした悩みや不安を教えてください

寝る前というのは、真っ暗闇なことが影響して、周りからの情報が入ってこなくなるので、自分が普段感じている問題や悩みが浮き彫りになりやすくなります。

それに加えて、普段オフになっている潜在意識が活発になる瞬間でもありますので、ここで聞ける答えは、リサーチにおいてかなり重要なものになる可能性が高いです。

2-3 質問その3:人には相談できない悩みや不安はありますか?

あなたにも人には相談できない悩みが1つや2つあるかもしれません。それを、「解決できますよ」というチラシがあなたのポストに入っていたらどうでしょうか?「コレがオレの求めていた商品だ!」と激しく感動するハズです。

そのための質問がコチラ。あなたの発する、安心感や人柄の雰囲気がかなり重要ですが、「人には相談できない」とあえて言うことで、「ここでは言ってもいいんだ」と言うことを暗に示しています。

2-4 質問その4:最近、イライラしたこと、怒ったことは何ですか?

この質問の答えは、相手の「不満や怒り」につながります。それが何に使えるかというと、「自社の商品を見直すきっかけ」になったり、マーケティングメッセージで「共通の敵」として使えます。

たとえば、「○○のサポートが適当な対応でムカつきました」という一言でも、自社のサポートはどうなのか?を見直せますし、「そんなぞんざいなサポートは致しません!」みたいなメッセージを投げかけることもできます。

そうすることで、よりお客さんの視線をあなたに向けることができます。

2-5 質問その5:悩みや不安が全部消えたら、どんな理想の生活を送れると思いますか?

不安や恐怖をいろいろと聞いたので、次に「願望」を聞いてみましょう!

まずは、お客さんの悩みや問題がなくなったあとの世界を想像してもらいます。そうすることで、マーケティングメッセージで打ち出しやすい「ゴール」を見つけることができるからです。

2-6 質問その6:その生活が手に入れられていない一番の原因はなんだと思いますか?

ここで、もう一度「真の原因」に迫って、不安や不満を聞き出していきます。

まぁ、真の原因は「自分」なのですが、たいていの場合は、自分とは答えずに、職場の環境だ!とか上司のせいだ!とか自分以外の人や環境を原因にあげます。

ですが、それをしっかりと受け入れて理解することが良いマーケティングメッセージを作る秘訣にもなるので、後で説明する深掘りの質問を使ってどんどん深掘りしていきましょう!

2-7 質問その7:もし○○が解消できて、時間もお金も家族も人間関係も、何も気にしなくていいとしたら、本当にやりたいことや、生きたい人生は何ですか?

普段、人は何かしらの制限を受けて生活しています。それを外すのがこの質問です。

○○には、あなたの業界の商品やサービスを当てはめてみてください。

たとえば、クリーニング店を営んでいて、ヒアリング相手が独身のサラリーマンだととしたら、「もし、パリっとしたワイシャツを着ることで、気分がよくなり、仕事が好きになって、時間もお金も〜」というふうに聞いています。

この質問をすることで、人に言うにはちょっと照れて恥ずかしいような願望も出てきます。これもマーケティングメッセージに使うことができます。

2-8 質問その8:「この業界(商品・サービス)ってどこも○○だよね」とすると、○○には何が入りますか?

マーケティングメッセージの中で、「相手の価値観を変える」というパートはとても重要。その価値観や業界に対する思い込みをあぶり出すのがコチラの質問です。

「育毛剤ってどこも○○だよね」とすると、○○には何が入りますか?
というふうに使います。

すると、「たいして効かない」とか「高いだけで効果がない」とかいろいろな答えが出てくるかもしれません。そのネガティブな思い込みを、壊してあげると、一気にあなたのファンになってくれます。

3 深掘りするための4つの質問

さて、これらの質問をしても、最初の返答は「上っ面な答え」の場合がほとんどです。人の本音は出にくいものですからね。。

ということで、なるべく相手の深い悩みや欲求に迫って行くべく、各項目で以下のような「深掘りの質問」をしていってみてください。

3-1 質問その1:それって、具体的にいうと?

「どんな生活が理想ですか?」と聞いて「家族が仲良く、楽しい生活です!」と返答があったとしましょう。

この時点で、あなたと相手の「仲良く楽しい生活」というイメージ像は、大きくかけ離れていることが大半です。

ですから、「それって、具体的にいうと?」と聞いて、相手のイメージ像をなるべく言語化してもらうようにしていきましょう!

3-2 質問その2:他にはありますか?

で、だいたい出尽くしたかなと思ったら「他にはありますか?」と聞いてきます。

なぜなら、欲求も1つだけじゃないですし、悩みや不安も1つじゃありません。なので、全部を聞き出すくらいの気持ちで、繰り返し「他にはありますか?」と相手に聞いて、答えを引き出していきましょう!

3-3 質問その3:「それはなぜですか?」「なぜ、○○なんですか?」

これも、別の角度から深掘りをしていく質問です。抽象的な回答から、具体的な価値観や思いまで掘り下げることができます。

3-4 質問その4:「ぶっちゃけ、どうなんですか?」

これは効きますよ(笑)。一種の壁の取っ払い、無礼講!みたいな感じですね。

人は、心の底では「本当は聞いてもらいたいし、理解してほしいし、気持ちをわかって欲しい」と思ってます。でも、プライドとか恥ずかしさとか、建前とかがジャマして人に本音が言えないんです。

それを一瞬にしてブチ壊すパワーが「ぶっちゃけ」にはありますね。

ぜひ使ってみてください!

4 まとめ

今回の話をまとめると、以下の通りです。

まずは、質問する前に3つの心構えをする。
心構え1:ジャッジしない
心構え2:否定しない
心構え3:口を挟まない

そして、各質問を深掘りしていく。

質問1:現在の状況を教えて頂けますか?
質問2:夜寝る前にふと考えてしまう、漠然とした悩みや不安を教えてください
質問3:人には相談できない悩みや不安はありますか?
質問4:最近、イライラしたこと、怒ったことは何ですか?
質問5:悩みや不安が全部消えたら、どんな理想の生活を送れると思いますか?
質問6:その生活が手に入れられていない一番の原因はなんだと思いますか?
質問7:もし○○が解消できて、時間もお金も家族も人間関係も、何も気にしなくていいとしたら、本当にやりたいことや、生きたい人生は何ですか?
質問8:「この業界(商品・サービス)って○○だよね」とすると、○○には何が入りますか?

・深掘りするための4つの質問
質問1:それって、具体的にいうと?
質問2:他にはありますか?
質問3:「それはなぜですか?」「なぜ、○○なんですか?」
質問4:「ぶっちゃけ、どうなんですか?」

ですが、覚えておいてください。一番重要なのはこれらの質問テンプレートではありません。一番重要なのは、「あなたの聞く姿勢」です。聞く姿勢がなければ、いくらこの質問をしようとも本音に迫ることはできないので、注意してくださいね!

ということで、今回の内容をあなたの理想のお客さんにしてみてください。新たな発見、マーケティングメッセージの材料、商品作りのヒントなどなど、気づかされることがたくさん出てくるハズですよ!

より良い結果が出ることを、祈っております!

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