ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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150824

Kitaoka

ロイヤリティプログラムと聞いても、「何?」と思う方はいるかもしれません。
でも、ポイントカードと聞くとピンと来る方は多いでしょう。

そう。
利用分に応じてポイントがもらえるアレです。

・飲食店や電気量販店のポイントカード
・クレジットカードの利用額に応じてもらえるポイントシステム

こういったポイントプログラムを始めとする顧客のリピート率を高めるような仕組みをロイヤリティプログラムと呼びます。

ロイヤリティプログラムは、本当にたくさんのお店で取り組まれています。
なぜそんなに採用されているのかというと、お客にリピート利用をしてもらい、長く惹きつけておくには非常にパワフルな手法だから。

・・・というより
・みんながやっているからとりあえずやっている、、、
・人に勧められて、必要姓を感じたからなんとなくやっている、、、
という感じです。

そんな取り組み方では、せっかくのチャンスをドブに垂れ流しているようなもの。
効果的に使えば、大きな売上をもたらしてくれる手法なので、上手に使わない手はありません。

そこで、今回はロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイントについてお伝えしていきます。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント その1:実用性と憧れを刺激する

ロイヤリティプログラムの肝は、特典をどんなものにするか?です。
ですから、1にも2にもお客が欲しくなる特典を用意する必要があります。

では、どんな特典を用意すればお客を惹きつけることができるでしょうか?
そのためには、お客の思考回路を知る必要があります。

人間は、「何か」が欲しい、欲しくないを決めるとき、感情と理屈の2つの面から判断しています。

感情は「お、これはすごいな!」「うわ〜、これ欲しいな!」「あんな風になりたいな〜」「こうだったらいいのにな」と直感的に考えます。
必要もないのに衝動買いをしたりするのは、感情が優位に働いている場合です。

反対に理屈は「これは安くても実用的でないから、いらないな」「コストパフォーマンスが凄く良いし、必要性もあるから今買っておくべきだ」と理論的に考えます。
ですから、左脳は欲求に対しても慎重に理論的に判断をしています。

コピーライティングやマーケティングの世界ではよく「感情で買うかを判断し、理屈でそれを正当化する」と言われます。
この思考パターンを理解した上で、ロイヤリティプログラム考えるとうまくいきます。

凄く欲しいけど手に入りにくいものと、もらえたら嬉しいもの、どちらがいいか?

お客は、右脳を刺激した方が喜びます。
つまり強烈に「これ欲しいな!」と思わせるように見せるわけです。
実際、そういう特典を示した方がお客の注意を惹くことができます。

そのためにはお客が驚き、喜ぶようなものが必要です。

ですから、こうしたものが得られる特典を作りましょう。
ただ、これらを実現するには、利益以上に大きなコストがかかる場合が大半です。
なので、お客にもそれなりに利用してもらわないと提供ができません。

例えば、リラクゼーションサロンで、「100回通ってもらうと、3人がかりで頭の天辺からつま先まで3時間揉みほぐしてくれる「王様コース」が受けられます」というのを特典にします。

おそらく感情的には「うわ、すごい!受けたいな!」と思うでしょう。

でもこの瞬間、理屈も働いて、
(凄く受けてみたいけど、、、)
「100回も通えないよ」
「できないようなものに挑戦するのはアホくさい」
と思われてしまいます。

興味や関心を惹くには抜群ですが、途中でそっぽを向かれては意味がありません。

なので、理屈でも納得できるようにするにはどうすれば良いか、を考えてみましょう。
・来店5回で10分無料延長できます
・来店10回で、自分でできるほぐし棒をプレゼント

ある程度お得感もありますし、十分達成できる内容なので、前向きには捉えてくれるでしょう。
左脳は、「他の店に行くくらいなら、満足はしているし、10回は通ってもいいかな」という風に考えます。

特典を提案する時は、感情と理屈がどんな風に働くのか、バランスを取りながら考えることが重要です。

では、いったいどうすればバランスの取れた特典が作れるでしょうか?
次は、その点をお伝えしていきます。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント その2:最初は左脳、途中から右脳を刺激する

バランスの取れたロイヤリティプログラムを作るには、どうすれば良いか?
それは、段階をつけて両方の良い部分を取り入れることで解決します。

例えば、
 来店5回で10分無料延長できます
  ↓
 来店15回で20%オフ券進呈
  ↓
  ・
  ・
 来店80回で60分+オプションメニュー無料施術
  ↓
 来店100回で王様コース無料施術

といった感じです。

最初は左脳が刺激されて、簡単な目標を目指したくなります。
そして、取り組んでいるうちに次の目標がまたすぐやってきます。
なので、次、さらにその次目標と、どんどん加速して目標を目指すようになります。

で、気がつくと70回目、80回目くらいになっている。
そしてさらに、「あとほんの少しで王様コースが体験できるぞ!」と感じれば、右脳も激しく刺激されてどんどん目指したくなる=通ってくれるというわけです。

もしあなたがロイヤリティプログラムにすでに取り組んでいるなら、次の点をチェックしてみてください。

・目標が低くて手は出しやすいが、イマイチ魅力に欠ける
・魅力は凄いが、なかなか目指しにくい

もし、どちらかに偏っていたら、段階的にして両方の良さを取り入れられないか考えてみましょう。

ここで重要なことは、左脳には常にロイヤリティプログラムを継続をさせる判断をさせつつ、右脳には途中と最後に「魅力的で夢のような特典」を用意して刺激を与え続けることです。

北岡が推奨するロイヤリティプログラム

私が推奨するのは3ポイントごとに特典をあげること。
そして、3ポイント貯まるごとにポイントカードのランクをあげてカードそのものも切り替えていく形にします。
はじめはブロンズカードからはじまり、シルバー→ゴールド→プラチナ→ブラックというような形にします。

3ポイントであれば貯められそうな感じがしますし、あと1ポイントとなれば来店(来客)の動機にもなりやすくなります。
しかも、ランクアップしていくという楽しさもあります。

ちなみに、これを相当うまくやっているのが居酒屋チェーンの塚田農場です。
どんなものかはあえて言いませんので、ぜひ行って確認してみてください。

それから、もう1点だけ。
重要なのは、最終目標の夢をお客が実現をしてしまったあとです。
目指すべき目標がなくなると離れてしまう場合も大いにあります。

そのときは、別のステージのロイヤリティプログラムを考えたりして、先に対策をしておいてください。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント その3:特典の価値を理解してもらう

人は、
・感情で、欲しい、欲しくない
・理屈で、手に入れるべきか、入れないべきか
を考えている、とお伝えしました。

例えば、リラクゼーションサロンなら、
・20回通って60分無料
→嬉しいけど、このくらいのサービスは当然だろう、、、(要するにあまりお得感を感じていない)

・20回通って王様コース
→20回通うだけで王様コース無料とは、凄いな!(凄いお得感を感じている)

・・・こんな風に思うでしょう。

この場合、お客は、普段の料金から相場感が分かっているので、
・得をしている
・本当は大して得もしていない
と判断しています。
が、もしお客がその価値が判断できない場合は、どうでしょうか?

実は、ここに実際のコストより大きく価値を感じてもらうヒントがあります。

お客にコスト以上の価値を感じてもらう方法

一番やってはいけないのは、お得感や特別感を感じてもらえてないことです。
あなたが、もの凄く頑張ってお客に尽くしても、結果そう思われていてはダメです。

そもそもロイヤリティプログラムには、お客が特別感を期待しているフシもあります。
ですから、「10%引き」だとか、「○○円OFFのサービス券進呈」などでは、場合によってはさほど喜ばれない場合もあります。
ヘタをすると先ほどのように「そのくらい当然だ」と思われているかもしれません。

ではどうすればいいかというと、実際の価値とコストを錯覚してもらいます。
どういうことかというと、例えば、ヘアサロンの場合。

・○回来店で「カット、パーマ、カラー、トリートメントが全額無料」

これだけ施術をしてもらえれば、最低でも2万円以上の価値はあります。
普通に考えればあり得ないので、特別感やお得感は感じてもらえるでしょう。

でもこれだとあなたは、「お店は2万円以上売上を損するじゃないか!」と思うかもしれません。

この場合の損というのは、
・薬品代
・予約枠分の正規料金の売上ロス
・施術に関わった時間の人件費
といったところでしょう。

ところが、
・暇な時間帯
・人手の余り気味な時間帯
を指定して来店してもらったらどうでしょう?

・そもそも予約が入りにくい枠なので、売上には影響しない
・どの時間帯でもスタッフのかかる人件費は一緒なので、暇な時間なら接客させてもロスにならない

ということになります。

そうすると、実費は薬品代だけ。
仕入れや付加価値の部分を調整して、特別感やお得感が演出できないか考えてみるのも一つの手です。
そうすれば、微々たる支出でも、大きなお得感や特別感を演出することができます。

それから、ここでも1点だけ。
ヘアサロンの例では、相場的なものやメニューから、ある程度の価値が推測できます。
が、非売品や特殊なサービスを提供する場合は、正しい価値をお客が理解できないかもしれません。

つまり、せっかくの高い価値を、低くみられてしまうことになります。
なので、その場合は
・サービス内容や価値の説明
・○○円相当分
などと価値がきちんと伝わるように、明確に示し伝えることを忘れないでください。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント その4:特典の方向性の違い

お客がその特典を欲しいかどうか?は、お客の状況によっても違います。
例えば、航空会社のクレジットカードでは、利用した飛行距離に応じてポイントが貯まるマイレージプログラムがあります。
これは、ポイントが貯まると無料航空券がもらえます。

もちろん、それはそれで嬉しいものですし、実際に喜ぶ人もたくさんいます。
が、さほどそこに価値を感じない人もいます。
それは、飛行機を本当に頻繁に利用する人の場合です。

そもそもマイルを獲得してもすべて使い切ることが難しい人もいます。
そうった人の場合、無料航空券よりもエコノミークラスからビジネスクラスで移動できる、アップグレードの特典の方が喜ばれる場合があります。

このように、左脳の損得勘定の理論で無料航空券を望む人もいれば、日頃の環境によっては右脳の働きで贅沢感を望む人もいるわけです。

ですからこのように、
・理屈優先の人が喜ぶ合理的な特典
・感情優先の気持ちを潤すような特典
を2種類作っておくのが良いです。

ここでも、もう一つ。
実はここに競合と差をつけるチャンスがあります。
それは、競合のやっていない特典を作ること。

お客は競合が多ければ多いほど、比較検討しがちです。
でも、ロイヤリティプログラムの特典が魅力であれば、商品ではない分野でお客を惹きつけることができるわけです。
競合がやっていない特別感のあるロイヤリティプログラムであれば、ビジネスの差別化を図ることが可能です。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイント その5:特典はビジネスの延長線上にあるべき

例えば、リラクゼーションサロンで有機野菜を特典にしたら喜ばれるかというと、「凄く欲しいな!」とはならないでしょう。

どちらかといえば、
「重くて運ぶのが大変そうだ」
「どうやって持って帰るんだよ」
「荷物になって困るな」
と思われるのがオチです。

また、「ホテルの高級ディナーへご招待」というのはアリかもしれません。
ただ、そんな特典ばかりを提供することはできないでしょう。
最終目標として右脳を刺激するにはこういった特典も良いですが、基本はやはり「あなたのビジネスの延長線上でどんな特典が作れるか?」を考えるべきです。

リラクゼーションサロンなら

・自宅ボディケアアイテム無料進呈
・デトックス効果のある健康茶無料進呈
・部位別ストレッチ教本無料進呈
・施術割引
・無料施術

といったようなものです。
ぜひこの辺にも注意しながら考えてみてみてください。

さて、ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイントはいかがでしたでしょうか。
長くなったのでまとめます。

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイントまとめ

ロイヤリティプログラムを上手に作る5つのポイントまとめ

その1:実用性と憧れを刺激する

その2:最初は左脳、途中から右脳を刺激する

その3:特典の価値を理解してもらう

その4:特典の方向性の違い

その5:特典はビジネスの延長線上にあるべき

ロイヤリティプログラムは、うまく活用すればお客との関係性を長期的に継続させることができる強力なマーケティング手法です。

・新規客を長期的なリピート客に変えることができる
・リピート客が増えるので、広告宣伝費が抑えられる
・関係性が築きやすくなるので、競合への顧客流出を防げる
・顧客に喜んでもらえる
・関係性が築けて喜んでもらえるので、紹介客も増える
など様々なメリットがあります。

ですから、あなたがもしロイヤリティプログラムを行っているならぜひあなたのビジネスでこれらのポイントが押さえられているか確認してみてください。

また、もしまだなにもロイヤリティプログラムを行っていないようであれば、この機会に検討してみてください。

追伸

「あれ、そう言っている北岡さんの会社にはロイヤリティプログラムがないのでは?」って思いました?

残念。
直接お客さんとお会いする講座やセミナーに限定して、あるロイヤリティプログラムをやっています。
どんなものか知りたい方は、セミナー、講座などにお越しください。

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