費用対効果を無視すべきとき

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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私のクライアントにある海外雑貨を
インターネットで販売する会社がありました。

この会社は私がアドバイスするようになって
3ヶ月で売上が2.1倍、利益が1.7倍になりました。

この会社の社長さんも担当者さんも
かなりの勉強家です。

しかも、机上で終わらせるのではなく、
しっかりと実践もされている方でした。

もちろんアクセス解析、成約率など
効果測定もしっかりとしていました。

むしろかなり細かく測定していて、
驚いたほどです。

ですので、
「私がアドバイスできることはない」
とお伝えし一度はお断りしました。

しかし、結果として
コンサルティングを受けることとなり、
アドバイスをしたところ短期間で業績がアップしました。
それはなぜでしょうか?

実は落とし穴がありました。
費用対効果にこだわり過ぎたのです。
例をあげましょう。

以下のように広告をしました。

【広告A】
広告費:170,000円 
獲得数:11件
1件あたり獲得単価:約15,000円
(広告費 ÷ 獲得数)

【広告B】
広告費:30,000円
獲得数:5件
1件あたり獲得単価:6,000円

【広告C】
広告費:50,000円
獲得数:10件
1件あたり獲得単価:5,000円

この会社では1件のお客さんを獲得するのに
10,000円を切ればOKという基準を作っていました。

というわけで、
上記の場合【広告B】【広告C】は合格。
今後も継続して掲載。

そして、【広告A】は
目標の倍以上かかっているので
今後掲載しないと決定しました。

冒頭のクライアントもこんな風に
掲載する広告を決めていました。
これは一見、合理的な考え方に見えます。
しかし、それが間違いの場合もあります。

【広告A】【広告B】【広告C】
全部を合算してみてみてください。

そうすると・・・
広告費は250,000円、獲得件数は26件。
1件当たりの獲得単価は9,600円になります。
目標の10,000円を切ったことになります。

利益率でいけば、
個別に費用対効果のいい広告だけを残すやり方が
間違いなくいいと言えます。

しかし、客数、売上の観点から見れば、
合算した方がいいと判断できます。
利益額は減る場合も増える場合もあるので
この段階では何とも言えません。

しかし、継続的な取引を考慮に入れると、
取引件数が増える(=利益も増える)わけですから、
客数の多い合算の方が有利になる場合が大半です。

もちろん資金に余裕が無い間に
この判断が現実的にできない、
という場合もあります。

しかし、ある程度余裕ができてきたら、
ひとつの広告の費用対効果よりも、
客数を優先させることでビジネスを
拡大することができます。

数字で計測することはとても重要です。
しかし、それらはあくまでも結果に過ぎません。

「将来得られるであろう利益」など、
目に見えないものは含まれない、
ということを理解する必要があります。

・・・今日はちょっとややこしい内容でした。

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