成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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150420

あなたは、自分のクライアントが、
DMやチラシ、ランディングページなど、
オフラインでもオンラインでも「思うように売れない」、
「成約率(コンバージョン率)がイマイチ。なんでだろう?」
と悩まれた経験はありませんか?

実は、反応(レスポンス)が弱い場合、
Call to Actionの作り方に問題がある場合が多いのです。

Call to Actionとは、行動喚起という意味です。
この構成や作り方が弱いと成約率が激減してしまいます。

例えば、果物屋さんで美味しそうなメロンが売っていたとしましょう。
おじさんが言います。

「安いよ!」
「実が詰まっているよ!美味しいよ!」

相手は果物屋のおじさんなので、「買って欲しいのだろう」
となんとなく感じます・・・。

私もメロンは好きですが、
そんなに食べる習慣がないので多分素通りするでしょう。
でも、こう言われたらどうでしょう?

「ちょっと試食していかない?美味しいよ!」
「今なら安くしとくよ、一つどう?」

ここまで言われると、ちょっと考えませんか?
少なくとも試食くらいしてくれる人は、絶対増えるでしょう。

あなたの売っているものは、
果物のように分かりやすいものではないのではないかもしれません。
でも要は、「試食しませんか?」「買ってみませんか?」などと、
お客さんに「どうして欲しいか」をしっかりと言い切ることがCall to Actionなのです。

そうでないと、「実が詰まっているよ!美味しいよ!」
だけでは「ふーん、そうなんだ」で終わってしまいます。
(現実には誰にも気にも留めてもらえずスルーされるのがオチ)

つまり、あなたのメッセージのCall to Actionの作り方が甘い事で、
せっかくの提案が素通りされてしまっている可能性がある、
ということなのです。

Call to Actionはセールスで言うと仕上げ、クロージングとも言える部分。
逆に言えば、どんなに魅力的なオファーを訴えていても、
たった1つCall to Actionの作り方を間違える事で、
今までの努力がすべて台無しになってしまい
成約率があがらないという危険性も抱えているのです。

そこで、そんな失敗をしない為にCall to Actionを強化し、
成約率をあげるポイント6つをお話したいと思います。

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その1:とって欲しい行動を訴えかける

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
1つ目は、「とって欲しい行動を訴えかける」です。

単に「今すぐお電話ください」
「こちらをクリックしてください」
「このハガキを送って下さい」と訴えかけるということです。

つまり、果物屋さんの「試食しませんか?」
「買ってみませんか?」の部分です。
見込み客にどうして欲しいのか?をはっきり示しましょう。

そうでないと見込み客はあなたの話を理解はしても、
「ふーん、そうなんだ」で終わってしまいます。

費やした時間と宣伝費用を考えてみてください。
この一言を言わないことで機会損失を出すのは、
すごくもったいないです。

その2:見せて誘導してあげる

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
2つ目は、「見せて誘導する」です。

見込み客は、基本受け身であり、
勝手にあなたの行動して欲しいようには動いてくれません。

ですから、見込み客を誘導してあげる必要があります。
そこで、説明の中で「○○してください」と促すだけでなく、
視覚的にもActionを起こしてもらいやすくする必要があります。

例えば、こんな感じです。

インターネットならば・・・
・ 申込みページに誘導するリンクを表示させる
・ 大きく目立って分かりやすい申込みページへの「誘導ボタン」を設置する
などです。

テレビショッピングでは、
「いますぐお電話を。さもないともう手に入りませんよ。」と訴えた後、
画面下に電話番号を映し出したりしています。

これは、「電話するのは分かったけど、電話番号はどこ?」とならないように、
「今すぐお電話を」と訴えたのち、「電話番号はココですよ!」と表示を出し、
スムーズに見込み客がつまずかないように誘導しているのです。

一見当たり前の事ですが、これはとても重要です。
なぜなら、見込み客は関心を抱いても、
自ら電話番号や問い合わせ方法を調べるなんて煩わしいことはしません。

人間は、考えたり調べたり、とにかくエネルギーのいることは嫌いなのです。
この点を理解しておきましょう。
たった、これだけで成約率が大きく変わります。

その3:勝負は1分以下で決まる

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
3つ目は、「購買は1分以下で決まる」です。

あなたが知らない人からいきなり、
「これ、買ってください」とCall to Actionをされたらどうでしょう?
当たり前ですが、あなたは多分怒り出すか、ドン引きしますよね(笑)

見込み客も同じで、Call to Actionを成功させるには、
商品に興味を持ってもらうという前段階が存在します。
それは、あなたの商品や話に興味を持って貰わなければなりません。

では、そのために見込み客がどのくらい時間を割いて、
集中してあなたの話を聞いてくれるか知っていますか?

平均1分以下というデータがあります。
つまりあなたの商品を売りたいなら最初の数秒で
「人生最大の素晴らしい機会を見逃しますよ」と注意を引き、
集中の続く1分以内に多くの魅力を伝える必要がある、ということです。

そのためには、もちろん商品にもよりますが、
できるだけ分かりやすく短時間でCall to Actionまでの道筋を作ることが
大事になってきます。

あなたはやらないと思いますが、最初にCall to Actionはダメです。
その代わりに最初の数秒でまず注意を引くには、
キャッチコピーにこだわりましょう。

キャッチコピーには、魅力的なベネフィットやオファーを入れる事もお忘れなく。
そのあとは、
見込み客の関心のある内容作りと興味を途切れさせないものは何か?
を考えてメッセージを作っていきましょう。

その4:数字で安心させる

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
4つ目は、「数字で安心させる」です。

あなたは、最近どんな買い物をしましたか?
ちょっと考えてみると、数百円の商品でも必ず何か理由があるはずです。

商品が高額であったり、長期に関わるものだと結構慎重になるものです。
本当にこれを買って大丈夫か?と。

つまるところ、そんなことは買って試してみないとわかりません。
でも見込み客は「失敗したくない」と思っているのです。
(あなたも買い物が大きければ大きいほど、そう思う事はありませんか?)

つまり、見込み客に商品の魅力をたくさん説明してCall to Actionをいくら訴えても、
「自分には使えなかったらどうしよう」
「合わなかったらどうしよう」
と不安を感じて躊躇してしまうものなのです。

では、どうやって安心してもらうのか?
その安心してもらうための方法が「数字を見せる」です。

例えば・・・
・「今年で参加実績 累計8000名を突破」
・ 「98%の人がまた使いたいと回答しました」

こんなにたくさんの人が利用しているんだ、
支持しているんだと思って貰えることで、不安が解消され、
自分だって大丈夫に違いないと安心してくれます。
そうするとCall to Actionに応えて貰いやすくなります。

ここで重要なのは、8000人とか98%とか明確な数字を示すことです。
くれぐれも「たくさんの方が」だとか抽象的にならないようにしましょう。

それから、数字の算出方法や、
引用元が有名であれば有名であるほど信頼感もアップします。
その辺も意識してみましょう。

その5:専門用語を無くす

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
5つ目は、「専門用語を無くす」ことです。

専門用語は、一言でぱっと伝わって便利ですが、
それは自分と同じ業界の住人だけです。
読み手が理解出来なければ、
只の意味不明で不快なメッセージになってしまいます。

そして、そんな文章は、読む気が失せて、
見込み客は途中で離れていってしまいます。

前の項でも言いましたが、
人間は、考えたり調べたりとにかくエネルギーのいることは嫌いなのです。

つまり、「この言葉、どういう意味?」と考えさせてはいけません。
気持ち良く見込み客が理解できる言葉にかみ砕いて表現してあげましょう。

但し、例外もあります。
それはこんな場合です。

・幅広い見込み客の中から、特定の話のわかる人にだけ反応して貰いたいとき

これは、あなたが意図的に顧客を選びたい場合です。
専門用語を理解してCall to Actionに応えてくれるということは、
幅広い見込み客の中から、専門性のある人に買って貰えるという、
ふるいがけをすることに繋がります。

・専門性の高いハイエンドな商品を好む見込み客向けの商品の場合

ハイエンドな顧客は、専門性のある言葉を使う事で、「まさに自分向けの商品だ」と感じてくれます。
なので、むしろCall to Actionに応えてくれやすくなり
成約率があがります。

その6:テストをする

成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方の
その6は、「テストをする」です。

Call to Actionそのものは、最後の一押しでしかありませんが、
ここまでの話の中で、重要な5つのポイントをお伝えしてきました。
つまりCall to Actionに最大限応えてもらうには、
そこまでのプロセスも大事だということです。

これは、実際試してみないと反応は分かりにくいものですが、
ある程度事前にテストをして反応を予測することはできます。

簡単にできるところでは、「同僚、友人、家族などに意見を聞く」
というところからやってみると良いでしょう。
もしその人達が、見込み客に近い人物ならベストですが、
とにかく何人かに試してみましょう。

そして、その人達に意見を聞いてCall to Actionに応えたくなったか、
またはどうして応えたくないのか、
そんな客観的な意見を聞くことで問題箇所を修正していきます。

この場合、とにかく具体的に聞くことが重要です。
「それはなぜ?」
「具体的には?」
「例えば?」
と深掘りして探っていきましょう。

他には、競合が行っている広告などと比較します。
競合が何度もやっている広告、宣伝活動は、
効果が出ている可能性が高いと推測できます。
それを知ることでCall to Actionまでのプロセスの、
より良いアイデアも得られます。

そして、その次は、実際にメルマガやDM、チラシなどで試してみましょう。
これは、1回だけでなく、最低3回程度行うのがベターです。

また、Call to Actionの反応を改善していくには、
結果を比べる必要がありますが、このときにも注意が必要です。

いわゆるA/Bテストと言われるものです。

このテストを行う場合は、デザインやコピーは、
1回につき変更箇所は1つだけにします。
そうすることで、修正箇所の前と後で、
その箇所を変えた事で成約率がどうであったかを比較することができます。

成約率が改善されていれば良かったということですし、
悪くなってしまったら失敗だった、という判断ができます。
このようにテストしながら検証を繰り返すことが大事なのです。

成約率をあげるCall to Actionの作り方 まとめ

まとめると・・・

あなたがコンサルタントとして、
クライアントの成果が上がらない、
またはもっと上げたいと思うなら、
Call to Actionの作り方を見直してみてください。


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その1:とって欲しい行動を訴えかける


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その2:見せて誘導してあげる


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その3:勝負は1分以下で決まる


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その4:数字で安心させる


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その5:専門用語を無くす


成約率が上がる6つのCall to Actionの作り方
その6:テストをする

今回は、Call to Actionの作り方をお伝えしました。

費用対効果を見ながらテストを繰り返し、
ブラッシュアップしていくことで必ず成約率は上がります。

ぜひこれらのポイントを押さえながらいろいろ試してみて下さい。

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