元広告代理店マンの告白 正しい広告代理店の使い方

北岡 秀紀 北岡 秀紀
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売上・利益を拡大していくのに広告は絶対に必要。

そのために広告代理店を使う必要があります。
そこで絶対に理解しておくべきこと。
それは、あなたの目的と広告代理店の目的は、相反するということです。

あなたが広告をする目的は、できる限り費用対効果を高く広告を出稿すること。
(この費用対効果の算出の仕方はまた別の機会に)

対して、広告代理店の利益は広告の手数料収入です。

つまり、あなたは広告費はできるだけ安く上げたいが
広告代理店からすれば広告をどんどん出して欲しい。

だから、あの手この手を使ってくる。

例えば、効果のいい広告と効果の悪い広告を一緒にまとめて実施させる方法。
目標の費用対効果を達成はしているが、効果の悪い広告をを実施しなければ、
もっと高い費用対効果が出せるけれども、ごっちゃにすることでわからなくなる。

御社特別パック料金みたいなことを言ってきたら、黄信号。
(媒体が実施しているパック料金もあるので、
一概にパック料金がダメというわけではない。)

もうひとつの代理店がよく使うのが「ザイオンス効果」。
同じ人や同じメッセージに触れる回数が多いほど、
好感を持ってくれるという心理学用語。
これは代理店にとって都合がいい。

効果が悪い広告媒体を繰り返し出稿させる格好の言い訳になるから。
「3回は同じ広告を出さないと効果ないですよ」なんて言い始めたら完全アウト。

そもそも、いくら好感を持ってくれても買ってくれるかは別。
ザイオンス効果を利用して買わせるという手法自体は存在するが、それは別の話。
費用対効果の悪い広告媒体は、永遠に効果が悪い。
(メッセージもしくは、ターゲティングが悪い場合はあるが、それはほぼ判別可能。
 この判別方法もまた今度お教えします。)

広告代理店の正しい使い方は、
ステップ1.予算・目標の効果は言わない。
ステップ2.該当する媒体をできるだけ一度に出させる。
ステップ3.良さそうなところから【小予算で】テストする。テスト、テスト、テスト…
ステップ4.効果のいい媒体だけ、繰り返し実施。

要するに、広告代理店の言いなりになるのではなく、
あくまで活用するというスタンスが重要だ、ということです。

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